试想,在如今的消费品市场,消费者可以随时随地买到一台智能手机。他们可以参阅大量数据和购买评价,选择中意的型号;可以在线查询库存信息,跟踪订单进展并选择便捷的送货方式。此外,在整个购物过程中,在线销售人员随时提供个性化的专业建议。

那么,购买发电机、采矿设备或是汽车变速箱之类的工业产品,客户为什么不能享有同样便捷、透明的服务呢?正如B2C市场所经历的那样,在数字化竞争者的颠覆下,B2B市场上服务创新的例子也层出不穷,中国一家大型电子商务企业为工业客户提供在线采购服务;而另一家领先的轮胎制造商正在以产品即服务的方式出售轮胎。这一切使得B2B市场过去那种简单、线性的交易模式难以为继,工业企业要想把握商机,需要参考B2C市场的数字化营销实践,才能满足日益挑剔的客户需要。

如今,企业客户追求的不仅是更好的产品,还包括有别于传统的消费体验。他们希望能像普通消费者那样,在与供应商交易时享受到更具沉浸式的购物体验。埃森哲调查发现,在数字化浪潮影响下,相比卖方,买方的转型速度更快。例如,超过80%的工业客户正变 得越来越懂行,越来越有主张,在产品采购过程中他们希望获得量身定制的专业意见。未来,数字化产品和服务将是销售成功的关键。84%的工业企业高管认为,如能满足客户的差异化体验,将极大提升竞争优势(见图一)。

我们将这种趋势称为“工业消费主义(Industrial Consumerism)”。在B2B市场,企业与客户的交流方式正在发生巨大转变,企业客户展现出“个人消费者”的一些行为习惯,向供应商提出了新要求。原有B2B市场的营销模式将会改变,这无疑会给工业企业的销售和市场部门带来新的机遇与挑战(见图二)……

作者:贝恩德• 赫谢尔、安内特 •奇默、阿纳特• 卡玛特、河野真一郎(请点击阅读完整报告阅读全文)

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