在1.2万亿美元的快消品行业中,新兴市场一直以来是跨国品牌的商业要塞。过去十年间,它们在中国、印度尼西亚和印度一直以9%的市场增长率稳步增长,在巴西市场每年的增长率为3%。但现实是,这些企业并不能高枕无忧。随着新兴市场独特的市场特征日益凸显,本土小众品牌反而更容易抢占新兴市场。

回顾2017年,在我们按类别和国家划分考量的品牌中,名列前三的品牌中有75%是小品牌、新品牌或本土品牌。中国的自然堂面霜和印度的Vini香体露在推出的5年内就进入了市场前10名。本属于大型“强劲品牌”的市场份额正不断被本土小型竞争对手侵吞。根据埃 森哲研究表明,过去十年间,排名前三的大型消费品品牌在上述四大新兴市场中的三个市场损失份额已超过5%。因此,大型消费品牌只有更深入地了解这些品牌快速增长背后的原因,才能更好地与其同场竞技。

出于对本土市场的了解,本土品牌更为如鱼得水。

  • 量体裁衣:本土品牌利用精密调研网络,从利基消费者群体中获得实时、直接的洞察反馈,并迅速利用这些未经过滤的信息开发和改善与目标群体有着超高关联度的产品;
  • 实时分销:本土品牌能更好地生产符合当地消费者需求的超定向产品并在当地直接分销;
  • 口碑传播:无须拥有老牌跨国公司支持的“品质标志”,小型公司利用本地社交媒体和消费者参与实现广泛的口碑传播,建立实时的品牌信任······

作者:索尼娅• 古普塔(Sonia Gupta)、奥利弗• 赖特(Oliver Wright)

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