文/沈佳齐、范宇轩

提要:新冠疫情已经演变成一场前所未有的全球危机。这一重大的全球性事件和挑战,正在改变人类现有的生活态度和日常行为。如何应对新常态下的“人心新态”,是所有组织和企业在疫情暴发之后所关心的问题。

假设2020年的金秋9月,一切回归正常,我们可以见面聚会,可以外出旅行……但我们真的回归常态了吗?并不然。无论从客户、员工、民众还是全人类的角度来看,我们的体验方式都因新冠疫情而彻底改变,行为方式也必然在未来一段时间发生重大变化。面对人们的需求和渴望,我们设计、构建、传播、经营体验的方式又会受到怎样的影响?这些问题的答案将取决于人们的应对方式,以及个人、家庭、社会团体等所有开创性创新的源泉如何开辟新的生活方式。所有组织都必须变为倾听者——对人们所散发的细微信号更加敏感,能够实时掌握并做出响应。

埃森哲认为,有五大“人心新态”将对所有企业的创新与体验优化产生深远影响:以信心换信任、万物皆可虚拟、拥抱健康经济、作茧而自“富”、重新定义威信。2020年6月17日,埃森哲举办线上圆桌分享会,邀请到来自阿里巴巴、辉瑞中国和小米的三位嘉宾,回应《解构五大人心新态,助燃客户体验创新》的相关洞察并各抒己见。

以信心换信任

“产品营销最关键的就是满足消费者的需求。企业需要贴近消费者,做到端到端的评估,对每个细节进行优化,以帮助品牌重建消费者信任,实现品牌增长。疫情防控常态化意味着品牌的价值观和社会责任都变得愈发重要。”

——曹晓敏,阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理

新冠疫情的暴发使得人们意识到未来充满着不确定性,因而在做重要决定时变得更加焦虑不安并变得愈发保守。因此,企业必须考虑“信心成本”,集中精力消除客户疑虑,为重建客户信心进行投资。保持健康卫生、及时响应或道德采购是最为普遍又迅速可靠的重建信任的“信心加速器”。那些值得信赖、信息透明、具有使命感的企业和品牌将受到消费者青睐。

企业可以对客户体验进行端到端评估,并根据结果制订补救计划;探索客户需求,比如对可靠性和安全性日益剧增的渴望;制定自身产品或服务路线图;与老客户保持联系,同时增强品牌亲和力;在与客户互动的过程中做到个性化,例如,深入理解客户的过往喜好、环境局限、推荐替换品或补货选项;快速赢得新客户的信任;组建多专业面的行动小组,根据新的形势重新思考营销战略、销售渠道和支出资金,调整预算并优化营销运营模式。

放眼未来,企业需要探索并确定如何扩展适应新常态的核心产品、服务和体验,寻求为关键群体提供特殊帮助的机会;了解自身品牌在新范畴中的定位,审视体验效果,确保符合自己的品牌形象并评估新的信心成本;在充满不确定的大环境中建立信息收集机制并加速体验响应,向“生力企业”转型。

让客户安心,阿里在行动

疫情之下,安全感是消费者所追求的,也是对各类企业在业务层面的“硬性要求”。

在春节疫情暴发初期,阿里集团旗下的盒马鲜生在全国包括武汉在内的228家门店坚持全天营业,通过基地直采模式加强产销衔接,全力保障货架,保证了市场价格稳定并严把配送环节,做到“无接触配送”,让消费者继续以实惠的价格放心地收到产品。公司在该期间的订单同比增加 220%。

当口罩在疫情初期“奇货可居”之时,阿里第一时间调集资源保证旗下平台物资并控制价格。同时,调动供应链资源,快速组织口罩生产和销售对接,保障口罩供应。

阿里巴巴收集了500万只口罩送到了疫情重灾区武汉的群众的手里;阿里健康主动在湖北开启慢病患者缺药登记,通过阿里健康互联网医院和天猫医药馆的药品储运能力,帮助用户寻找所需药品。1

阿里的这些举措,不但贴合消费者的切实所需,更使得品牌的社会责任感在疫情风暴中深入人心,提升了消费者对阿里品牌的信任及信心。

万物皆可虚拟

“疫情期间,78%的医生都会通过在线方式获取信息。新冠疫情倒逼了医药行业的数字化转型,使药企和医生的互动方式由线下转为线上。在过往几个月,国内前十大药企的平均线上会议数量达到三四万场,通过ZOOM或者微信触达十几万的医生。”

——王健,辉瑞中国医生与患者解决方案赋能团队负责人

“受新冠疫情影响,海外消费者的消费习惯也逐渐从线下转为线上。消费模式也随着消费习惯的改变而发生变化。原来品牌方、渠道商、消费者都更多地以线下购买为主。而现在,电商不发达的国家和地区也愿意尝试线上营销模式。”

——薛国颂,小米国际业务市场总经理

新冠疫情进一步催化了原本就在迅猛发展的虚拟体验技术,许多后进企业也被迫加快数字化进程。尽管在疫情期间,人们被迫采用虚拟的工作、消费和社交方式,但在适应了一段时间之后,很多人甚至愿意在网上完成一切。2020年1月至3月中旬微软(Microsoft)Teams在中国提供的通话和会议服务增长500%以上。 2 而根据阿里集团旗下的移动办公平台钉钉的数据显示,在疫情期间,企业组织在钉钉上发起在线会议的数量,单日突破2 000万场、超1亿人次。抖音2月份的教育类主播对比2019年12月份增长110%,北京大学、清华大学、北京师范大学等国内著名高校先后在抖音开播,为用户带去优质课程。3 迪士尼决定提前3个月通过流媒体方式播放《冰雪奇缘2》,环球影业也通过Skye TV播放电影。此前,字节跳动斥资6.3亿元拿下贺岁档电影《囧妈》的独家网络播放权,在旗下抖音等自有平台免费播放。这些都凸显了娱乐在当前情况下扮演的核心角色,其市场价值也将进一步上升。在中国,数字游戏、短视频应用程序和直播健身课的使用率都在2月大幅增长。“数字鸿沟”也在疫情期间慢慢被填平,虚拟化不再是“后浪”的专属。中国在线零售商每日优鲜表示,自疫情暴发以来,其40岁及以上用户增加了237%。

有趣的是,当人们自我隔离后,许多人重新发现了社会关系,社交对象有时反而比以前更多。人们参加虚拟演出、酒会和晚宴,增加了与亲友的通话次数,还会在每次工作视频开始时分享更多的个人经历。“社交距离”是否带来了不同以往但却更有规律的“社交亲密”?人们会自然而然地转向现有社交平台来满足这种最基本的人类需求。与此同时,人们对“真实”的需求越来越大,但“真实”的价值和概念可能会发生巨大变化。“虚拟”内容和体验的价值是否会超越实物?如果企业利用虚拟体验将个人与产品联系起来,建立人际联系,并使之能够向他人寻求或提供帮助,就能创建可以持续发挥实际影响的虚拟关系和虚拟社区。

立足当下,企业可以进行内容评估,寻找哪些资产可以用于虚拟环境;调整渠道战略,尽可能将客户支持人员转移到线上,利用虚拟平台为客户服务,建立线上客户关系;通过培训及更新软硬件支持虚拟协作;并重新评估、优化客户体验。放眼未来,企业需明确“后疫情”商业战略,为客户回归做好准备;制定沉浸式战略,利用社交和其他增强现实、虚拟现实、网络平台与客户进行互动和交付;投资增强现实或虚拟现实和空间。

转变渠道,优先发展电子商务

许多企业,尤其是B2B企业,数字商务尚未成为其业务发展的主要推力。疫情让他们意识到自己的数字化渠道和平台不足以应对消费者激增的线上需求。企业需要确立最快的途径,来构建可扩展的数字商务业务。

因此,让数字化渠道、平台和基础设施稳定运行是企业面临的首要任务。企业可以通过建立虚拟控制中心,更积极地面对数字市场的混乱局面;测试平台和基础设施的弹性,优化、扩大平台规模,开发和完善相关监控工具;评估、优化客户体验;评估营销投资回报,优化渠道组合,调整投资计划;重建供应链可见性和KPI,尽早发现下游问题。

此外,重新配置和扩大产品、服务、商品、合作关系及生态系统。随着疫情下实体店的关门闭业以及供应链的中断,企业必须快速为自己寻找线上销售渠道。

建立虚拟货架,评估劳动力利用率,开发快速内容创建方案,重新评估定价及促销手段;扩大线上销售渠道和分销合作伙伴生态系统;并利用沉浸式媒体为消费者提供个性化购物体验。

拥抱健康经济

“经过这次疫情,不管是医疗行业还是跨领域的相关行业,都需要找到并提供与健康相关的产品和服务,顺应国家‘健康中国2030’战略。未来,健康经济一定会有非常大的发展潜力。”

——王健,辉瑞中国医生与患者解决方案赋能团队负责人

在疫情期间,腾讯上线的医疗信息内容访问量超过了3亿用户;

“平安好医生”App的注册用户数比2019年同期增长了900%;4月份,全国300多个城市超过80亿人次使用了绿码或健康码。毫无疑问,健康,已经成为人们所关心的头等大事(见图一),健康体验的需求会增加,所有体验也都应该考虑健康因素。

个人和政府的健康支出将会永久性增加。员工也会向雇主寻求相关建议、指导和照顾。没有相关保障的零工经济对劳动者的吸引力会降低,但企业或许会出于成本原因而考虑这种模式。同样,人们除了更加注重自身健康,也会更考虑产品或服务的健康属性。一项最新调查发现,健康类配置已经成为中国客户购买新车时的首要考虑因素,69%的受访者认为这比汽车的安全性(64%)、质量(63%)、舒适性(56%)和价格(51%)更重要。4 所有企业无论是推出还是融入既有健康生态系统都需要以某种方式成为与健康息息相关的企业,包括心理健康。

当下,企业首先要展开健康检查,了解、管理或消除客户及员工关于健康的顾虑。其次,根据市场需求变化进行调整,加快创新速度。例如,中国河套酒业、国美酒业、卫河酒业等白酒企业早在2020年1月就纷纷改装生产线,紧急生产医用酒精;上汽通用五菱、比亚迪、中石化等多家中国企业在短时间内迅速转产口罩等。未来,企业需要寻找、评估健康经济空白领域。无论是从自身品牌,还是行业角度,都需要明确自身在健康经济中扮演什么角色,产品或服务的健康度,面临何种困难与挑战,以及如何将健康作为品牌和行业的核心或承诺,努力创造“健康惠民”新价值。

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1坚持开业的228家盒马鲜生:疫情中阿里是如何保障市场供应的?

2牛津经济研究院,2019年6月6日,全球化工行业预测报告。

32020抖音直播数据图谱(附下载)

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