文/马杰祺、哈亿辉、唐瀚、邓嘉伟

提要:疫情不但改变了人们的出行方式,同样也在改变购车和用车的体验。车企必须主动出击,内外兼修,在巩固市场份额的同时,以智能化增强自身核心竞争力。

随着国内疫情逐渐平稳和消费出行恢复,短期内汽车需求正在反弹。根据中国汽车工业协会公布的数据,2020年7月,中国汽车产、销量分别为220.1万辆和211.2万辆,同比分别增长21.9%和16.4%。

尽管如此,汽车市场和行业格局在疫情后仍将出现分化——能力和实力不足的企业将面临整合风险,而对于有准备的车企而言,则是主动发力建立市场竞争优势的最佳机会窗口。车企需要及时把握市场反弹时机,调整营销手段和渠道,借助数据提高消费者体验和参与度,快速抢占市场;着眼长远,强化核心竞争力,通过打造智慧供应链、智能工厂以及灵活的人力组织,提升风险应对能力和组织效率(见图一)。

数字营销不止于线上

在疫情隔离期间,数字渠道一跃成为企业与客户保持联络的唯一途径。车企也积极通过虚拟展厅、短视频直播等方式,与客户保持互动。例如,吉利汽车在其官网引入在线销售服务,推动数字化的销售流程。

不过,相比于已成功实现线上线下整合的快消和零售行业,想要完全实现汽车等大宗商品的在线交易或投资,仍面临巨大挑战。由于消费者需要亲自试驾感受车辆品质,且汽车价格不菲,面对面的互动交流仍是汽车销售流程的关键步骤。

车企和经销商应重点关注如何运用线上流量、线下场景覆盖客户交互,以持续的高质量、时效性内容输出,沉淀、孵化并转化产品关注者;而不应试图“强迫”实现完全的线上交易。与此同时,车企和经销商还应制定结构清晰的全渠道框架,确保引导新的产品关注者和潜在客户关注正确的产品,并且在恰当的时机,引导他们进入面对面互动(见图二)。

应用数据创新体验

车企可充分利用疫情期间培养的全新消费行为,依托数据分析,充分洞察消费者需求和行为,着眼产品生命周期,全面思考客户体验并借鉴其他行业的经验和创新,为消费者打造全新体验,提升消费者参与度和品牌忠诚度。例如,智能纯电汽车先锋品牌哪吒汽车借鉴消费品行业模式,精简客户生命周期,推出一系列“像买衣服一样”便捷的购车服务。公司提供线上销售咨询和下单服务,2小时上门交车,以及7天无理由退换和零风险退车等服务保障。

疫情期间,车企与客户在线互动急剧增加,这不仅带来了与更多数字客户互动的可能性,也产生了大量消费者数据。车企和经销商可利用这一势头,通过建立“360度统一客户视图”以及端到端数据分析,实现数据驱动的运营模式,从客户视角出发制定业务决策。例如,某大型经销集团通过建立数字卓越中心、整合线上线下渠道以及外部合作伙伴等多个数据源,建立了360度的统一客户视图。在此基础上,按照客户行为、需求等将客户细分,开发客户资料数据库,提供个性化产品和服务,从而有效提升了销售转化率和客户黏性(见图三)。

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