这是一个品牌过剩的时代,越来越多的消费者倾向于在繁多的不同品牌间权衡取舍,而非专注于某一品牌。埃森哲调研证实:客户忠诚度这一传统概念已不再适用,企业必须适应不断变化的客户需求,致力于为客户提供契合需求的产品、服务和体验。

这意味着企业不能再依靠传统的营销手段来吸引客户。企业必须思考如何才能利用快捷可靠的个性化体验来吸引客户,而不是在培养客户忠诚度上投入过多精力。一旦行差踏错,企业就很可能在竞争中一败涂地。各大品牌需要警惕这一变化。简而言之,掌握现有品牌的企业,必须走出“忠诚度”(Loyalty)舒适区,开辟“关联度”(Relevance)新格局。

五万亿美元的全球大变局

面对前所未有的市场颠覆,企业应当如何实现增长?许多企业领导者的心中都有这一疑问,企业为了发掘新创意投入巨资,但获得的回报却不尽如人意。根据埃森哲全球消费者调研,各国企业在2017年总共流失了5万亿美元的收入,原因是客户可选择的品牌太多,大多数品牌没能留住所谓“忠诚客户”。而在更换所用品牌的大批消费者中,有64%是为了追求更贴近自身需求的产品、服务和体验。随着时间的推移,这一比例还将不断攀升。企业需要采取灵活敏捷的策略,持续满足不断变化的客户需求。

为了给大型企业指明前进的道路,埃森哲于2018年开展了一项重大研究计划,深入探讨成功实现可持续增长的领军企业与同行相比有何不同。我们发现这些领军企业:

  • 了解客户不断变化的数字化消费需求;
  • 调整增长战略,发掘核心业务以外的盈利点;
  • 优化成本,将节约的资金用于支持新的增长计划。

与这些具体行动对应,领军企业已经具备了三个明显特征,他们能够:

  • 始终如一地提供智能体验。基于有针对性的实时数据,调整与客户、合作伙伴和员工的交互方式。确保在特定时间内向客户交付产品或服务;通过特定优惠吸引客户;为员工或合作伙伴提供决策或执行流程所需的其他部门信息。这些企业会根据客户的个人需求、偏好和背景提供个性化体验,同时恪守其品牌价值观。
  • 开展响应式创新。构建能够部署新创意、新流程和新技术的基础设施和企业文化,从而预测并响应不断变化的机遇。将响应式创新融入企业的各个流程,是新竞争力的源泉所在。
  • 采用敏捷运营模式。打通企业各部门之间的协作渠道,同时部署最新技术以提升整体绩效。

关联度不足有多可怕?

基于对33个国家、8个行业、23,000多名消费者的调查,我们发现:

  • 在选择更换所用品牌的消费者中,64%是因为现有品牌关联度不足;
  • 四分之一的消费者表示拒绝与关联度不足的企业合作;
  • 如果消费者认为某家企业与自己的关联度很高,就更有可能(比例为68%)将其推荐给亲朋好友。

以耐克为例,该公司采用先进技术改善客户体验,并与客户保持紧密联系,以收集改善客户体验所需的反馈和数据,确保为客户提供更为个性化的高效体验。同样,通用电气全球研发中心通过开发云托管软件模型提供智能体验,助力公司提高安全水平并降低成本,同时帮助客户实现最大的投资效益。

五大能力造就“生力企业”

在互联网时代,无论小型纯数字化企业,还是大型数字原生企业,都能够为客户持续提供更为个性化、关联度更高的消费者体验,同时把握行业内外的各大增长机遇。事实上,参与我们调研的78%受访消费者愿意选择数字原生企业为其提供银行和金融服务。

因此,除了少数先知先觉的领军企业,大多数大型企业和行业主流传统企业面临更为艰难的发展道路。重资产基础架构限制了企业为现有客户提供服务并吸引新客户的方式。过去,企业为了提高大规模交付能力制定了相应的市场营销、促销和渠道策略;而现在,这些过时的策略已然让企业在新的竞争环境中陷入相对静态。这些企业如何才能通过变革实现增长呢?通过对领军企业的进一步跟踪分析,我们发现企业的持续增长离不开相辅相成的五大能力:

瞄准:洞察数字化消费需求规律,瞄准客户价值,创新业务并布局投资;

设计:设计反映企业宗旨的产品和服务,保持与客户的高关联度;

构建:构建一系列互动渠道,确保企业能够通过不同途径将设计推向市场,改善客户体验并实现实时反馈;

扩展:扩展企业通过平台、合作伙伴和联盟挖掘市场潜力的能力;

重构:重构组织架构、绩效指标和企业文化,以重新培训企业员工,确保员工明确如何提升客户体验,提高品牌对顾客的关联度。

上述每项能力都需要精准部署先进技术。这些先进技术反过来又能够提高公司构思、设计和开发个性化产品的能力,及时满足客户的新需求。这些能力将帮助“静态企业”转型成为“生力企业”,使它们成为品牌世界的生力军,持续为客户提供超高关联度的服务并从中获得源源不断的盈利点。

根据五大能力的框架,我们对28个国家的1,099位企业高管(包括195位CEO)进行了调研,并对他们所在企业的活力值进行了评分。与同行相比,评分最高的企业(我们称之为高生力值企业,或“生力企业”)更有可能实现卓越绩效。生力企业在我们调研的所有企业中仅占约10%,但它们已为应对商业周期和行业颠覆的考验做好了准备,实现高于平均水平的收入和盈利增长的可能性也要高出两倍(见图一至图三)

作者:保罗·纽恩斯、余进 (请点击查看完整报告阅读全文)

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