如今,购车者已经习惯了线上线下无缝转换的个性化购物方式;相比之下,许多传统实体汽车经销商营造的以销售额为导向的销售氛围则相对缺乏人情味,这可能会打消消费者的购车热情。

未来,大多数曾经在实体经销商处购车的消费者将放弃这一传统购物方式。根据eBay的一项调查,63%的受访者表示倾向于线上购车。越来越多的消费者开始淡化汽车所有权的概念,而是根据具体的时间和目的选择叫车或共享汽车,且多数通过在线渠道。此外,客户对售后服务的预期也朝着同一方向发展。我们的研究表明,近半(45%)驾乘者希望将售后服务无缝融入其日常生活当中,而不愿意亲自去门店或经销商的售后服务点。

然而,消费者对人际互动仍有一定的需求。他们希望亲自试驾心仪的车辆并由专家提供有关购车、租车或共享车辆的建议。经销商必须将在线客户体验延伸到实体店,打造基于先进数字化技术的无缝体验。客户随时随地都有可能流失,因此整车厂和经销商必须立即行动起来。

经销商仍将作为汽车分销链和客户互动的关键纽带,但其形式必将发生转变。未来,汽车经销商将成为消费者娱乐、互动互联的移动中心。汽车经销商需立即行动起来,实现这一目标。

行业颠覆者、驱动者与“我”

如今,汽车行业的消费者依赖于多种渠道。他们希望在访问整车厂网站和实体经销商门店时能够获得个性化服务。事实上,他们对经销商和整车厂的预期别无二致。消费者在其他数字化颠覆的行业所获得的消费体验往往会影响他们对汽车行业的预期。

当然,领先的整车厂已经认识到,客户期望正在不断升级,数字化颠覆者已经对其传统业务模式构成了威胁。与此同时,整车厂也开始采用数字化技术积极应对数字化挑战,包括投资数字媒体、汽车配置器和在线业务。

然而,绝大多数汽车制造商的数字化发展战略仍然不够全面,且缺乏全局意识。这些企业仍坚持将数字化视作终极发展目标,而不是将数字化用作在各个接触点打造契合客户需求的无缝个性化体验的“无形之手”。

变革势在必行

置身数字化颠覆的全新世界,整车厂和经销商都面临重重挑战。汽车经销商正饱受访客数量减少、员工流动性大和盈利能力下降等诸多问题的困扰。美国汽车销售人员的平均年人员流动率为67%,2016年至2017年,美国汽车经销商的平均利润惨遭腰斩。

此外,由于第三方集成商和在线市场鼓励购车者货比三家,整车厂迫切需要构建高度一致的跨渠道品牌认知。

我们的相关研究和经验表明,立即采取以下四项行动可助力企业成功转型:

多元化模式

整车厂可以借助多元化模式吸引更多的客户,不过需要确保客户能够轻松使用其偏好的方式。

铸新淘旧

许多既定理念和偏见正在阻碍整车厂与经销商开展高效合作。

充分利用颠覆性新技术

以下五项技术尤为重要:

  1. 大数据
  2. 数据分析
  3. 区块链技术
  4. 人工智能
  5. 语音控制技术

拓展行业生态系统

通过与这些生态系统新成员开展合作,整车厂和经销商不仅可以缓解这些企业带来的威胁,还能够实现优势互补并开拓新业务。

合作共赢

如果整车厂和经销商不能立即开展密切合作,则势必将被数字化颠覆者取代,并最终被市场淘汰。相反,如果他们能够建立高效的合作关系,则有望在未来的汽车零售市场中占据主导地位。

以下是具体的实现路径:

  1. 通过多种途径随时随地开展互动:使用统一的营销口径开展客户互动,在传统的营销策略之外,运用生力营销和新型零售模式。
  2. 利用无形的数字技术提升实体体验:充分利用“无形”的数字化技术打造一流的实体感官体验。
  3. 数据驱动型零售:培育数据驱动型文化,将数据共享视作销售助力而非风险。

前路如何

汽车零售业的未来将由消费者在实体和虚拟渠道的互动来界定,并在战略性端到端的客户互动流程中由数据推进发展。数字技术仍将赋能助力,但仅仅发挥支持作用。

相比之下,经销商的作用与重要性将越发显著。事实上,未来的汽车经销商将成为互联的移动中心:不仅要积极拥抱自动驾驶和互联车辆等新兴技术,还需要充分利用“唯我”经济带来的新业务模式为企业赚取利润。

整车厂和经销商可以通过采取“全方位、整合和高度协作”的全新战略,携手共建汽车零售业的未来。

王华

埃森哲大中华区汽车业主管 董事总经理​


Michael Adick​

埃森哲大中华区董事总经理

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