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埃森哲《展望》期刊


跳出微信企业应用三大误区

以道驭术,术必成。作为营销工具的微信,应服务于企业整体数字化战略。


腾讯的统计数据显示,微信月活跃用户数量接近10亿量级,每天产生超过380亿条信息。这预示着,微信已经成为一条连接人与信息的纽带,并且成为用户与流量的格局中最重要的一环。

从公众号、H5到小程序,不断裂变的微信,也开始成为企业在数字化营销上不可忽略的重要渠道。但对于不少企业而言,在使用微信进行市场营销的过程中,也存在诸多问题:急于部署微信功能,却忽略了诸多系统性问题,譬如长期充当前端用户触点的微信,却无法与企业后端的内部系统连接;由于无法量化微信营销的实际效果,所以也难以平衡微信部署的效率与成本。

尽管每年使用微信的用户数都在不断突破,应用也在不断更新,但对于企业来说,微信始终熟悉又陌生,熟悉的是作为社交工具的微信,而陌生的是如何让微信服务于企业数字化营销战略。

那么,当企业开始试图用微信来实现数字化战略时,又走过了哪些弯路,有过哪些思维误区?


误区一:微信部署局限于点应用,缺乏整体战略

以道驭术,术必成。离道之术,术必衰。

在中国古代哲学中,阐明了道与术的关系,在这里,微信作为工具就是术,而企业的整体数字化战略则是道。只是很多企业在运用微信时,却总是以“术”待之。

企业应该把微信的部署和实施嵌套在整体数字化营销战略之下去考虑,具体而言,有三个层级:最简单、直接的就是利用微信作为社交工具本身的强大功能,实现品宣需求、增加客户触点;第二层是将微信以及其他社交工具打通,充分发挥不同社交工具的特点和优势,各取所长,实现横向互动与分享,从而借力更多的平台生态圈;第三层也是最高一层,就是将以微信为代表的社交工具与企业整体数字化营销战略打通,从切实的业务需求出发,有的放矢进行部署。此外,在企业不同部门之间,也要达成共识,梳理不同部门的业务需求,然后通过微信等工具进行整体设计,从而形成整体的数字化营销战略,覆盖整个企业(见图一)。




以某酒店集团为例,该集团将微信作为营销工具,来实现服务在线化,其实实现这点并不难,因为这些模块化的设计隶属于技术本身。但如何充分利用微信的社交属性,激活企业内部数据资产,则需要企业进行更深层的思考和布局。

更多元且细分的微信功能的使用,需要一个通盘性战略规划,大部分企业在决定启用微信营销之初,往往基于个别、独立的解决方案,缺乏一张全局性蓝图。

当然,这也是因为很多企业仅仅意识到微信作为数字营销渠道,意义仅限于市场部门,殊不知微信应该成为一个打通全公司、跨越各部门的武器,不论是B2C(企业与消费者),还是B2B(企业与企业)或是B2E(企业与员工)之间,微信都能够成为与之互动与连接的纽带。

大量跨国企业、本土公司都已经开始意识到搭建一个通盘战略的重要性。因为对于大部分企业而言,用户数据的采集与反馈,业务流程的改进、IT系统的关联,都并非单点式部署所能够实现的。

而其中最关键的两大问题,其一,是让公司不同部门与员工,了解微信作为数字营销工具的功能,从而从各自的业务需求出发,进行整体部署;其次是各部门投资回报率(ROI)的真实考量,通过跨部门协作,可以有效避免单点式、重复性应用部署,从而创造出协同效应,实现更高投资效率和成果。

误区二:微信部署集中在前端,未能有效激活企业内部数据资产

微信作为客服,维护与提升用户的品牌忠诚度,是大部分企业或者品牌最常见的微信营销部署方式。利用微信前端海量的用户连接能力,帮助企业更快、更直接地触达用户、获客或者进行市场营销、品牌推广。几乎大部分服务类、消费类企业的会员系统都开始嫁接在微信公众号上。不过,了解企业需求后就会发现,除了前端部署外,企业其实需要端到端的连接与服务,包括前端微信平台与后端CRM(客户关系管理)系统的对接,以及从整体设计到执行的全套解决方案(见图二)。




大部分微信数字服务提供商,往往会忽略客户所在行业的属性与当前的状态,从而提供无差异化的“点”式解决方案,这意味着大部分企业其实需要创建一个单独的数据库,与原本的生态与数据割裂,也很难形成用户或者客户的360度视角。

但一些更成熟与有经验的供应商,已经意识到“端到端”部署能力的重要性。形成从战略制定到用户体验的综合解决方案,以及能够集合线上线下渠道,打通内容与营销系统,连接运营后端CRM系统的全渠道体验。

区别于传统供应商套餐式的服务模式,专业服务商通过设计思维和方法,与用户共同探讨真实需求,不论作为市场营销渠道、销售工具还是客服平台,均会制定出一套完整、长期的部署规划与管理机制,在此基础上,串联起CRM系统、内容管理平台等企业后端部门,共同认知并运用微信功能。并通过不断复盘、调整来平衡用户体验、网络安全与经济效益,从摸底、设计、执行到运营,通过全流程式的解决方案,来实现微信在企业内部的数字化应用。

除了整体部署的能力外,专业服务商也正在重视效果追踪,并关注ROI,以确保微信战略部署的成效。对于任何一家企业来说,微信营销的使用,最终目的都是提升用户满意度、提高运营效率并降低成本,从而增加营收。端到端的部署与规划,也使得服务商与企业能够了解并且评估效益。

误区三:数据安全及数据使用不明不白

凡涉及数据,人们就会敏感地想到数据安全问题。企业在进行数字化转型的过程中,这也是始终绕不开的话题。数据作为数字化时代的新资产,对于企业尤其是跨国企业来说,数据的独立性、安全性、保密性要求也在不断提升,因此在部署微信战略时,这也成为诸多成熟服务商关注与考虑的命题。

数据的拥有者,对一些有着跨国业务且数据存储在境外的企业尤其重要,在中国开展业务、维护客户数据时,他们既希望能够有流畅的传输体验,并且能够从顶层架构为其CRM与内容管理、数据管理进行串联,又能确保数据网络安全性,同时还能够提供ROI测量工具,为其精确测量投放转化率以及效果。在平衡体验和需求之间,一个技术成熟、经验丰富且能够深刻洞察客户需求的外脑服务商,变得越来越重要。

洞察到此类企业需求的服务商,通常在与客户规划微信营销方案时,便会与架构师与负责网络安全的IT部门共同商议,通过不断验证与测试,为企业绘制出真正的数据传输流程图,精确掌握每一级数字留存情况,并通过加密、接口管理等方式确保数据安全性。在实际操作中,专业服务商会在微信部署的整个规划中,将安全性纳入其中。在监测功能性的同时,也会监控数据传输的网络渠道是否安全,以确保数据不会泄露到第三方服务器上。

谋定而后动

在与企业接触的过程中,我们发现,利用微信作为营销工具进行数字化转型,已经是一道必选题,微信在市场营销、企业战略层面的地位日益重要。

但不可否认的是,相比报纸、广播、电视这些传统传播渠道,集合了文字、语音、视频于一体的微信,真正进入并运用到数字化营销环节的时间并不长,也因此并不成熟,不论本土还是跨国企业,都还在试水期,而微信的迭代与功能延展也在不断进行中。因此,企业、用户、优质服务商、微信平台,这四者能否形成“四位一体”的矩阵,是部署微信营销成功的关键。

摸索、试错一定会存在,唯有厘清自身企业需求与行业特色,研习微信的功能与模块特点后,进行通盘全局战略制定、不断复盘修正,才能最大化地挖掘出微信的价值。微信部署,谋定而后动。


作者简介

刘展业
埃森哲大中华区技术服务高级总监
常驻香港

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潘伟楷
埃森哲战略大中华区总监
常驻上海

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王辰杰
埃森哲战略大中华区总监
常驻上海

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