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埃森哲《展望》期刊


大数据时代,直觉还重要吗?

直觉是决策的重要参考,然而在大数据时代,定量分析成为主导,决策与数据挂钩似乎更为可靠。那么,直觉还重要么?

概要

大数据分析火了。在媒体的宣传中,它似乎无所不能,这使得许多企业高管认为,即便是提价幅度、新店选址、产品更迭这样的棘手决策,也能用数据分析顺利找到答案。然而,这是否意味着商业直觉过时了?未必。

事实上,定量分析只有与商业直觉相结合,才能充分发挥潜力。两者并非非此即彼的关系。迈克·弗劳尔斯(Mike Flowers)给出了进一步的解释:“直觉与数据分析并非二元对立关系,我认为在当前关于数据分析和数据驱动的所有讨论中,未能纳入专家直觉是很大的缺失。”弗劳尔斯在迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)任职纽约市长期间,担任数据分析主管。

成功的公司似乎更深谙此道。埃森哲数据分析部门对美英两国600家企业开展的一项调查表明,数据和直觉配合使用,投资回报率更高:近两年投资回报率超过75%的受访企业中,超过半数表示最佳决策得益于严谨数据分析与专业判断的融合;而低投资回报率企业中,仅有37%做到定量分析结合高层判断。

直觉驱动VS数据驱动

那么,在数据驱动的决策中,直觉何时介入?如何与数据融合?这里需要窍门,实际上,从数据分析的最开始,直觉就应当介入并发挥关键作用。比如,如何确定数据分析的侧重点,让影响最大化,在这个过程中管理者的直觉将发挥关键作用。据说,通用电气的前首席执行官杰克·韦尔奇(Jack Welch)就对找准“深挖”数据着力点,具备敏锐的直觉。

如同最优秀的高管,顶尖的分析师并不只是与数据打交道,而是能将数据与直觉挂钩:他们不是机械地应答,而是能够帮助决策者重构问题,确保数据分析的结果是其真正想要的;而对于业务、市场和顾客的一些基本设想,也可以在分析师的帮助下得到审视和验证。前文提到的弗劳尔斯曾说,“如果在项目最初,你一和管理层沟通,就让信息技术(IT)部门传输数据,那么你很有可能会遭受巨大失败。”为了确保问对问题,分析师需要向决策者那样,对组织架构、战略及目标有直观而深入的了解。

许多顶尖分析师都会花时间亲赴业务现场,收集洞见,以免过分关注数据而有所疏漏。弗劳尔斯的团队曾负责排查建筑的火灾隐患。最开始,他们查阅了大量因维护不佳而存在隐患的建筑数据,如啮齿动物的投诉记录、救护车出车记录、物业费税拖欠等等。

但是,只有在进驻建筑现场巡查后,分析师们才知道,专业的直觉可以帮助他们做出更加综合的判断,关注最可能出现问题的地方:“瞧这些墙砖,它们保持得非常棒,业主维护得很好,这对我们而言是个好消息。”在获得市政许可后,巡查团队随后将新的数据提交给分析师,并指明哪些建筑需要加固。弗劳尔斯不禁感叹:“很多时候,我们没有想到,原来数据还可以这样使用。”

数据分析与直觉共舞

为了确保在决策中数据分析与直觉的有效结合,企业需要找到好的分析师,而有时,这真像大海捞针一样困难。

不仅如此,在相当多的企业中,数据分析师与IT和业务主管间似乎有道隐形的鸿沟,他们在孤岛中各自为政,固守彼此的思维模式。那么如何弥合这道鸿沟呢?

首先,让企业高管成为数据分析派对中的一分子。首席执行官应当明确一点,决策固然要基于数据和分析,但经验丰富的IT和业务高管也是分析过程中不可或缺的角色。黑箱分析(black-box analytics)得出的结果,很可能遭遇业务高管质疑和轻视。黑箱分析的最大弊端就是,除了数据分析师,业务团队不知道数据是怎么来的,从而便产生了顾虑。

其次,沟通和交流应该是双向的。企业高管需要展示自身对数据分析的广泛理解,并且要明确表示出对分析力量的肯定。他们不必成为数据专家,但需要给予数据驱动型决策足够的重视,认同数据分析的基本理念。与之相应的,数据分析团队也要讲业务语言,懂业务。

此外,数据分析还需要一个完整的生态系统。数据分析专家无法回答所有问题,肩负重大决策使命的业务高管也是如此。一个覆盖业务团队、IT部门、外部分析合作方、供应商及业务伙伴的分析生态系统,可以让企业避免陷入数字与经验之争。

数据是定量、刚性的;直觉更柔性,直指创造性的解决方案。直觉可以帮助分析师找到思维的空白点,从而尝试全新的、非常规的分析技术和数据来源——之前没人问过的问题,现在提出来了;之前没人质疑的设想,现在有人质疑;数据缺失,更需要查验;一些重大突破往往就在这些时刻迸发。

领导者应当知道如何让业务决策兼具感性和理性。他们总能充分发挥数据和分析的优势,而又不失对大局的把握。毕竟,数据分析也有其局限。

即使数据量足够大,量化分析技术变得更强,数据分析也永远无法取代人类的直觉和创造力。正如迈克·弗劳尔斯所言:“直觉和数据分析如同一体两翼,两厢合作才能飞得更高更远。”

那么,大数据时代,是听从数据,还是听从直觉?鉴于两者的重要性与协同互补功能,我们认为这不是一道二选一的问题。如何平衡两者,从而充分释放出数据分析的潜能,是真正考验领导者管理智慧的选题。


作者简介

珍妮·G·哈里斯
曾任埃森哲研究部门信息技术研究全球董事总经理