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埃森哲《展望》期刊


决胜快速转型中的
中国能源消费市场

市场环境的变化,驱动能源消费者需求发生转变,能源从业者需要准确把握消费者需求变化,选择未来商业模式及运营模式的转变方向,保证自身在新的能源生态环境中取得持续成功。

概要

“中国能源市场正在发生巨大的变化”——这并非夸大其词,而是正在发生的事实。

9号文的发布重启了中国电力市场改革;光伏、微网、储能技术成本逐年下降,分布式发电应用增长迅速。大数据等各种技术的发展,也使非传统能源企业开始侵入能源行业,改变着能源服务的内容和竞争局面。随着经济的放缓,用电需求增长放缓的同时电动汽车、能源管理系统等市场规模大幅增长,改变着电力需求与经济发展之间的关系。雾霾、空气指数成了人们生活中关注的对象,也成为社会媒体和政府关注的重点民生问题之一。与此同时,千禧一代成为消费主力,他们热爱社交软件、网络、新技术,对服务有着更高的要求。

身处种种变化的漩涡里,更多的能源从业者开始思考:这些变化意味着什么,如何应对这些变化,使自身适应新的能源生态,并取得成功?

埃森哲认为,“否认变化”和“拒绝变革”都是不明智的行为。市场环境的变化,驱动能源消费者需求发生转变,从而对能源企业的经营产生影响。能源从业者需要准确把握消费者需求的变化,选择自身未来商业模式及运营模式的转变方向,保证自身在新的能源生态环境中取得持续的成功。

埃森哲持续七年开展“新能源用户调查”,帮助能源从业者了解用户需求发展变化趋势,做出自身发展的选择。

而对中国启动的新一轮电力体制改革来说,“市场化”成为这一轮电改的主要目标,理顺电价形成机制则是电改的另一目标。

当前,电力体制改革虽尚未对中国电力市场产生质的变化,但对于中国电力企业来说,部分优质客户、优质市场已经受到了严重的威胁,市场化的方向已经不可逆转。

市场环境变化,能源行业颠覆力量兴起

一是数字技术和能源技术将对能源行业产生颠覆性影响。

数字技术改变着各行各业。企业与消费者之间的互动、产品和服务内容都成为数字技术发挥效用的“战场”。根据统计,2015年,全球数字经济在世界经济中的占比已从2005年的10%增至22%,预计到2020年将达到25%。

能源行业数字化创新的步伐也在不断加快。这一方面催生了新的价值点,另一方面也带来了新的行业竞争者,这些竞争者可能采取完全不同的竞争方式,从而对行业产生巨大颠覆力。

此外,分布式能源技术(包括储能和分布式发电)成本持续降低,其发展也将对能源行业产生颠覆性影响。

在中国,互联网的应用较之全球更为普遍,影响更为深远。因此中国能源客户对数字化在能源领域的应用有着更多且更高的要求。除了能源市场外延的智能家居之外,各个互联网企业也开始进军能源核心行业。从使用端开始,中国能源市场也将受到数字技术的更大冲击。尽管当前还没有出现真正的能源市场平台经济,但我们认为,随着技术的发展和政策的变化,未来中国的能源平台经济将从用电端开始持续发展,并逐渐向配、发端延伸。

二是经济的波动使能源需求逻辑发生变化。

能源需求与经济发展同步增长的市场逻辑也产生了变化。主要产生三个变化趋势:①最高负荷和总负荷变化不同步,催生用能需求响应系统市场;②电动汽车带来电力需求上升的希望;③经济下行使消费者对能源支出更加敏感,也带来“综合能源服务”的机会。

而在中国,经济发展增速及电力需求的关联性正在下降,但电动汽车的增长尚未带来用电需求的增长,却已带来了巨大的成本投入。

三是政策调整,将重构能源市场竞争格局。

在全球,各国政策进一步调整,虽然目标各有不同,却有统一的特征:推动市场竞争。

四大消费者需求新趋势,塑造能源新生态系统

技术的变化使能源消费者更加倾向数字化服务渠道,经济的变化使消费者更加关心自身能源消费情况,而政策的变化则使消费者有了更多的选择。这些变化伴随着“千禧一代”(1980到2000年之间出生人群)的崛起,使能源消费者需求有了新的趋势。

千禧一代与其前辈相比更注重信息和服务获取的便捷性,偏好个性化的一站式服务,热爱信息分享和共享式服务(如微信、滴滴打车和优酷)。这些特征给能源企业提供了新的价值机会,但是,“千禧一代”也更加“难以取悦”,对能源企业的服务提出了更高的要求。

我们接下来将讨论能源消费者关注点的四项变化趋势,分别是“至简至易”、“个体关注”、“物外之价”和“合作消费”。

“至简至易”:消费者希望产品和服务都变得更加简单。

从全球来看,快速、简单、易行的服务成为全球能源消费者对能源企业最主要的要求,主要包括无缝的服务体验、多元化又互为支撑的服务渠道和更简化的APP。

能源消费者希望获得无缝用户体验,无缝用户体验包括不同渠道中相同的服务体验、轻松的交易过程以及在不同渠道中便捷的切换。与此同时,消费者开始对重复的APP感到厌烦,因此,APP逐渐消失简化也成为趋势。

中国的千禧一代更容易接受新事物。比如,66%的中国千禧一代更愿意使用APP、微信等网络方式与能源企业进行沟通,而上一代仅为10%,但从全球来看这两个数字为41%和8%。同时,中国的千禧一代也对服务水平要求更高, 在与服务人员沟通时间上,中国两代人的时间差异为9.5分钟,而从全球来看这一时间仅为4.1分钟。

在对无缝客户体验、多渠道服务等方面,中国消费者与全球趋势一致。除此之外,中国消费者还有如下两个特征:首先,他们对新业务很感兴趣,数字消费者有着更大的价值挖掘潜力。第二,消费者对能源企业的服务要求更高但满意度并不高。在中国消费者有了更多的选择和比较后,这一趋势可能会加强(见图一)。

“个体关注”:消费者希望能源企业能提供基于用户洞察的个性化服务。

从全球来看,个人信息的分享促进了个性化服务的发展,消费者对个性化服务的期望也越来越高,但与此同时,相关数据的安全性也成为消费者重点关注的问题。

数字技术的推进,使消费者自觉不自觉地分享了大量个人信息。通过对这些数据的获取和分析,企业更了解用户,并可提供针对用户的个性化服务。基于用户行为预测的个性化服务变得越来越重要。

埃森哲2012年新能源客户研究显示,60%的消费者对全面自动化的用电管理技术感兴趣,并且这一趋势日趋明显。2016年的研究发现,71%的消费者对能源供应商提供的个性化用户界面感兴趣;76%的消费者表示希望收到能源供应商根据其个人特征发送的新能源相关产品与服务通知。

但与此同时,数据保护与安全也成为能源企业重要的社会责任。如果在收集、存储和控制数据方面失去用户信任,能源企业不仅将失去业务,还会产生法律问题。

与全球相比,中国消费者对个性化服务要求也较高。在中国,95%的用户表示如果能源企业可以提供个性化用户体验,他们将更满意,而84%的用户表示会因为能够提供个性化服务而选择数字渠道,而在全球这两个数字是92%和78%。

“物外之价”:让能源消费变得有意义,“用电”不仅是“用电”,还代表了价值观。

从全球范围来看,“商品之外的价值”成为消费者用能时的考虑重点,消费者越来越关注具备节能、绿色、环保等“有意义”特征的服务,并且希望由其能源服务商提供这些服务。

根据调查结果,57%的消费者期望能源供应商与其他企业合作打造分布式能源相关的一揽子服务,帮助消费者发电与储电。75%已就业成年人指出,他们不惜支付更高的价格,选择致力于环境保护和关注社会价值的商家。

各国针对可再生能源的激励政策以及对碳排放的要求,也推动了用户对可持续发展能源产品的偏好。同时,由于补贴的存在,部分不能承受高价“绿色”能源的用户也开始偏向这些产品和服务。

我们建议能源企业可以提供多种“商品之外的价值”,如环保生产、社区支持、慈善项目等。同时,充分了解消费者需求并对其提供充分的信息,使其了解这些产品及价值,也可以帮助企业更好地推销这些产品。

中国的能源消费者中,更多的人对光伏、能源管理系统、智能能源控制等“有意义”服务有兴趣,但并不想让原来的能源服务商来提供这些服务。至少从数据看来,传统能源企业并非中国消费者青睐的新型服务提供者,这对电力公司来说并非是好的现象。

不过,中国能源消费者也并非“化外之民”,与全球能源消费者一致,他们也愿意购买环保、节能等具有社会价值的产品。同时,经济形势的变化,使消费者更加重视节约能源消费支出,因此,中国消费者对节能产品以及有可再生能源补贴的“太阳能”产品特别感兴趣(见图二)。

“合作消费”:信息分享与资源共享。

从全球范围来看,消费者的信息分享和资源共享使用户可以有更大的议价能力,也使他们无需购买资产却仍可以享受服务,虽然在能源消费过程中,这一趋势尚未凸显,但消费者也意识到,通过信息分享和资源共享,在充分竞争的市场上,可将个人议价能力提升为“集合议价能力”,从而提升收益或降低成本。

同时,用户“热爱分享”的趋势,使社交网络平台成为能源供应商的有力工具。企业可以通过社群平台推出特别优惠、忠诚度计划及类似活动,还可利用这些渠道收集消费者反馈,了解其需求和预期,从而评判消费者情绪,识别有关媒体和客户服务问题。

但在这些平台帮助能源供应商改善运营、创造机会的同时,也为其业务带来了日益严峻的威胁。比如用户间的光伏共享计划,埃森哲2016年新能源客户研究结果显示,47%的消费者对第三方管理的社区太阳能项目感兴趣。另一个威胁来自于打包性的服务,设备厂商将单纯的能源设备“产品”整合为一套能源“服务”,在新的方向上与能源企业竞争。比如GE的LED项目,不再单一出售LED灯,而是整合储能、分布式光伏等多种服务,出售给客户。

精心设计客户互动策略,以极致客户体验决胜市场

市场、技术和监管思路的变革,以及迅速演变的消费者兴趣变化趋势,正在改变消费者互动的重要性和复杂性。

接下来,我们将探讨能源供应商如何制定消费者互动策略和资源保障机制,从而在新的能源生态圈中脱颖而出。

首先,要努力建立双边信任,完整地理解并满足客户用能及服务期望。

埃森哲认为,理解消费者需求和行为变化,并采用以客户为中心的设计,比以往任何时候都更加重要。

埃森哲分析了全球多种互动模式和过去七年中对能源客户行为习惯研究的成果,我们发现新一代能源消费者在知识背景、能源需求和互动习惯等方面具有明显的个性化趋势。然而,其中有一部分消费者几乎不与能源供应商互动,或仅为确保能源产品的不间断供应而联系能源供应商,他们希望能源供应商按照其服务承诺行事即可。在能源市场中,这种“传统消费者”往往是最大的一个客户群体。

随着中国电改的逐步推进,近1-2年内成立了1400多家售电公司。与这些新兴售电公司签订合同的多为大工业和工业园区客户,且目前主要出于价格方面的考虑。但随着售电侧竞争强度的不断加大,能源需求、沟通需求和价值需求曾经非常匮乏的“传统消费者”群体必将发生分化。其中成长在当前“互联网+”资源和新能源产品过剩时代的客户会提出更个性化、更专业、更细分的能源产品和服务诉求。

通过绘制所有范围内不同消费细分群体的互动程度,我们提出了当前和未来的消费者互动曲线。供应商可将能源消费者互动曲线作为战略支点,理解和追踪分析消费者行为趋势,并依此及时调整企业战略。

要想实现预期的消费者互动水平,消费者的信任与满意度至关重要。我们发现,传统的能源供应商作为受信任程度较高的能耗优化顾问,依然保持着优势地位。这种更胜一筹的信任度能够为其带来超越市场新进入者的战略优势。

第二,坚持客户服务体验至上的原则;用好“互联网+”技术,实现降本增效。

在其他投资回报下滑的情况下,企业需要借助个性化体验实现数字技术投资的最大回报。这意味着企业为客户带来的体验应该更人性化。

我们的最新研究证实,数字渠道消费者比非数字渠道用户对企业的价值贡献更高。此外,数字渠道消费者更加信任其供应商,认为他们能够提供更专业的能耗优化建议并确保个人信息安全。

值得关注的是,数字渠道用户更加重视在所有渠道都获得一致的客户体验。当然,数字渠道用户更换能源供应商或变更产品组合的成本更低——在中国,这一比例高达98%,相比之下,非数字渠道用户做出相同表述的仅为86%。即便在完全放开的能源零售市场,数字渠道用户也更有可能更换服务商,其64%的意愿度大大高于非数字渠道用户(40%)。

与“老牌”的“互联网+”企业相比,国内能源供应商的“互联网+”应用水平还有一定的提升空间。一方面客户感受不到跨渠道无缝的服务体验,APP、客户服务网站、微信公众号等各个渠道还是各自为政。另一方面,国内能源供应商APP的功能和稳定性与国外同行相比还有一定差距。

第三,融入能源生态圈,提供个性化的综合能源服务和产品。

能源消费者的性质已彻底改变,市场竞争性质亦如此。不论是针对价值、品牌影响力还是互动程度的竞争,各个市场的能源供应商都面临着越来越多的新挑战。

埃森哲观察到,光伏、微网和储能技术成本下降,物联网发展和市场融合等因素为传统能源供应商带来的威胁和机遇都是前所未有的。以分布式光伏发电为例,在淘宝网上同时输入“分布式”和“光伏”两个关键词,能够查到近50个四星以上的店铺,其提供的各类产品组合有几百种之多,各种产品组合的平均月销量在15-20套左右。

在不同的市场和消费者细分群体,来自行业外部的新兴能源零售商发现说服消费者的巨大契机在于他们能比传统能源零售商更好地满足消费者日益增长的预期。

埃森哲还观察到,自2015年开始的经济增速放缓迫使中国一些发电厂从2016年初就积极地进行自我推销。为了吸引客户,这些电厂将原本卖给用电客户的综合能源服务和产品套餐,如配电网运维、节能改造和能耗分析等,作为客户购电的赠品免费送给客户。这种竞争模式势必影响电网公司的综合能源服务策略,同时对以综合能源服务为生的企业造成致命的冲击。

在当前市场环境下,能源供应商不能再被动地坐视上述这些变化。他们必须针对不同的消费者细分群体,积极制定差异化的营销战略。

第四,建议能源企业未来要扮演三个角色。

能源供应商要应对各种市场力量和消费者需求变化的趋势——这既是机遇也是挑战,因此,供应商必须考虑自己的新角色。埃森哲将重点放在客户互动的重要性及其不断变化的本质原因上,为了满足主要客户细分群体的差异化互动需求,我们着重分析了以下主要三种角色(见图三)。

角色一 以商品为中心的供应商:精益且高度自动化的低成本能源商品供应商。

能源供应商必须充分利用数字化解决方案,提供便捷、个性化且无缝的产品和服务,奉行“免除消费者烦忧”的原则。强大的数字化技术应用能力有助于企业更深入地了解消费者日常生活,包括识别并理解提高客户互动程度的关键决策点,密切跟踪客户的数字偏好等。供应商必须利用数据来更好地理解客户行为,并根据客户偏好提供相应的内容、信息和渠道。

角色二 能源市场培育者:促进能源系统中的各种关系和交易。

能源市场培育者致力于推动不断演变发展的能源市场,成为值得信赖的能源顾问、能源解决方案整合者,以及智能和分布式能源技术的信息中介。基于其所处的具体市场类型和位置,该角色可采取多种方式,但核心业务能力和投资布局应该始终为该目标服务。能源供应商还必须识别出高价值客户,向他们展示企业在传统能源商品以外的资源整合和服务能力,从而增强客户的“消费黏性”。

角色三 智能生活方式提供者:未来协作型互联生活方式的首选伙伴。

智能生活方式提供者通过主动定位目标、积极吸引消费者互动,提高新市场中的盈利能力。他们规模化地推广分布式能源,并借助战略伙伴关系巩固自身在智能家居领域的领先优势地位,同时着力关注商业模式和产品创新。国内外的科技巨头都认识到了互联生活方式的价值,并竞相争夺一席之地。这些势不可挡的新进入者很可能对电力公司的核心业务构成威胁。

在这三个主要角色中,我们指出了10项不可或缺的投资方向(见图四)。

拥抱变化,展望未来,对中国能源企业的启示

技术、政策和经济的发展,都推动着能源市场的进一步市场化,以及日益加剧的竞争。传统能源企业应转换原有的思维方式,从用户需求出发,考虑转变自身的服务内容、服务方式。

对于未来可能开放的工商业市场,中国能源企业可以逐步甄别高附加值客户以及其综合能源/通信/消费及服务需求,并有针对性地设计企业的产品和服务组合,增强客户黏性,稳固对高附加值客户群体的市场占有率。

中国能源企业需要以客户需求为中心,开展数字化转型。重点关注三个方面:一是应用移动、数字技术,提供更加便捷、一站式、个性化的服务渠道;二是应用数据分析、物联网技术,拓展用能分析、节能建议等服务;三是关注用户分享及共享需求,引领用户开展节能网络分享、用户间能源额度交易等活动。同时,完成内部管理的数字化转型,实现对用户端转型的支撑。

中国的能源用户对各种新能源业务兴趣浓厚,但更倾向由专业的供应商来提供这些服务,因此能源企业一方面应该考虑如何拓展自身的业务范围,另一方面应该考虑如何将自身发展为能源服务的“入口+平台”,通过占据用户资源,将各种能源服务整合在统一的发展平台之上。

新技术将对传统能源行业产生颠覆性的影响,新技术也将改变用户对能源企业的期望。中国的能源企业,不仅仅应该将眼光聚焦现在,还应该着眼于未来,把握新的移动、数字等技术的发展。


作者简介

王靖
埃森哲大中华区公用事业董事总经理,常驻上海

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王鹏
埃森哲大中华区公用事业总监, 常驻北京

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潘科峰
埃森哲大中华区公用事业经理, 常驻上海

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