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埃森哲《展望》期刊


数字时代品牌传播的变与不变

互联网将削弱品牌的产品代言人作用,互联网将赋予客户更多知情权,进而降低品牌在购买决策流程中的影响。

品牌面临的新挑战

一直以来,品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色,因为它象征着产品的品质、文化、历史等,是企业吸引和维护客户的利器,是构成企业核心竞争力的关键因素。投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。而如今,互联网的崛起,数字技术的发展,让品牌面临着前所未有的挑战。

品牌的光环正在黯淡

过去,企业掌握的信息要远多于消费者,正是这种不对称性,使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌,打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今,互联网的发展降低了信息不对称性,消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价,然后进行评估和比较,进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

品牌忠诚度下降

此外,由于数字渠道的便捷性,信息的透明化,用户更换产品和服务越来越便捷,从而导致消费者的品牌忠诚度下降,换言之,消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明,69% 的中国消费者愿意尝试新品牌;85% 的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换,已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。埃森哲估算,2013 年全球“换商经济”规模就已高达 3.9万亿美元,其中,中国的规模约 1.2 万亿美元,已成为全球第二大换商经济体。

传播方式的扬弃

品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意,美轮美奂的制作,再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种商业广告之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到 7%,而意见领袖的影响力则高达 25%,另外 68% 基本上是来自口碑。

此外,传统的品牌推广虽然可以依靠收视调查率,市场研究公司提供的报告等信息来优化传播渠道组合,但总体而言,囿于技术、渠道和对客户了解的限制,传统品牌推广仍然存在传播和受众错配的问题,造成传播投入不能物尽其用,效率不高。另一方面,互联网的发展,让客户拥有更多话语权, 期望得到更多个性化服务,企业之间对客户的竞争也更为激烈,对传播效率和销售转化率也有着更高的要求。从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势。

品牌面临的这些挑战,会让首席营销官们面临着比“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半”更严重的问题。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?脱源于传统工业经济和信息不对称时代的品牌策略,在数字时代的大潮中,应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值?

为客户创造价值是品牌价值的根基

品牌和客户力量此消彼长,市场竞争充满变数。面对新的形势,品牌要永葆青春,在客户发展和维护中继续扮演着关键角色,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处(见图一)。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益,主要包括:作为一种标识能让客户识别和认知品牌;同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程;产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求,主要包括:象征一种文化或者价值观,并和客户产生共鸣;通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

如前文所述,客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效应替代, 因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策,而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是,我们也不能忘记,品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益,满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性,深刻丰富的文化内涵和价值观,让品牌具有“人格化”魅力,往往能获得目标客户的高度认同。所以,品牌的光环仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的,而不是自身的包装宣传,而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格,它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折,还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌,它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身,也颇受消费者青睐.

因此,回到前述问题:我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗? 答案是肯定的。但是,首席营销官们要守正出新,重塑品牌推广之道。有所变,也有所不变。

品牌传播的变与不变

所谓“变”,主要体现在三个方面:

  • 了解客户,提升传播的相关性,优化投资回报;

  • 行重于言,首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作,提升客户体验;

  • 适应互联网传播环境,改变品牌传播模式。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系,和客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界,是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

了解客户, 提升传播相关性

品牌需要考虑能为客户带来什么价值,是在碎片化时间给他带来娱乐,还是满足他的社交需求,或者是帮助他获得某种身份认同。企业必须对客户需求有着深刻的理解,在合适的场景,向合适的客户推送合适的内容,即所谓相关性。随着互联网和数字技术的发展,客户数据可获得性大大增加。而且和过去相比,现在的客户数据不仅是在量级上的提升,性质上也有本质变化。过去的客户数据更多是通过市场调查获得的态度数据,而现在更多是客户的行为数据,数据的可信度也更高。利用这些数据,品牌可以更好地分析客户,对他们进行分群、画像,生动地呈现其个性、兴趣,以及接触品牌的各种场景,从而更好地与品牌调性和内容进行匹配。

一个经典案例就是可口可乐瓶广告。2013 年,通过对客户的数据分析,可口可乐在其饮料瓶身上印上了年轻人喜欢用的“喵星人”、“闺蜜”、“文艺青年”等流行词汇,极大推动了其在年轻消费群中的销量。在这之后可口可乐又发现,音乐在年轻人的生活中占有重要地位,便推出了印有歌词的饮料瓶。歌词瓶上市后,可口可乐还采集消费者反馈、市场覆盖度等多重信息,比如如何种包装的哪些歌词瓶在哪些渠道卖得最好等,进而提供给品牌和运营部门来优化铺货安排。

在精准传播方面,数字渠道更具优势,极大提升了传播效率。这方面的例子不胜枚举,比如搜索引擎上基于搜索历史的再定向广告,新浪和京东网站根据浏览历史在页面上推送的个性化内容和产品,微博和微信上的定向信息流广告等,这些传播技术极大提升了传播信息和目标客户的相关性,降低了传播成本,促进了销售转化率。

不过,一种丰裕必然导致一种稀缺。巨大的数据量和碎片化也导致数据可用性降低,面对海量数据信息,品牌从中提取出有价值信息的难度增大。因此,对于首席营销官来说,如何有效地分析和利用数据,特别是文字、视频等非结构化数据是非常大的挑战。

行重于言

品牌策略上,企业不能再满足于那种空洞的概念和口号,而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容,比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验,便于口碑传播。在这个信息透明的时代,客户对企业的所作所为一目了然,企业在日常运营中的行为,给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵。

体验的核心是产品。产品是 1,营销是 0,如果产品做得不好,后面的宣传再多也白搭。产品做得好,本身就是最好的广告,通过口碑自然会传播出去。苹果能在和三星的竞争中占上风,主要是因为其在产品体验上超过三星,特别是软件部分。虽然其相对封闭的生态系统一直遭人质疑,但苹果一直将产品体验作为首要考虑因素,对其系统有着严格的管控,这也给苹果带来了良好的口碑效应。除了产品之外,和客户的一切接触点,售前 / 售中 / 售后,线上 / 线下渠道,所有和客户体验有关的环节都应该是企业优化的重点。对企业来说,这里的关键词就是 “协作”,内部流程的设置要以客户为中心,条线之间和部门之间实现高效协同、无缝对接,在各个接触点上给客户带来一致性体验。对首席营销官来说,他们需要和产品、销售、客服等相关职能部门齐心协力,在提升客户体验方面紧密配合。

改变品牌传播模式

图二诠释了传统的品牌传播模式,传播主体是企业,受众是定义相对较为模糊的潜在购买者, 传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈,但这种反馈的信息量不大,渠道也比较单一,比如线下门店、电话、客户调查等,总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。

图三展示的则是数字时代的品牌传播模式。品牌的传播内容以软性内容为主,传播的精确性也更高,能直达目标客户。同时,客户对品牌的反馈大大增强,互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升,深度也与过去不可同日而语,比如企业可以邀请客户参与到产品设计中来,而不只是使用后的一些评价。更重要的是,目标客户已不仅是“受众”, 他们也是传播主体,能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

为了实现品牌传播模式从 1.0 向 2.0的升级,企业必须对品牌传播方式做出调整:

多讲故事,少做广告

这是个信息泛滥的时代,而受众可以接受并消化的信息是有限的,因此,受众必然会对信息进行选择和过滤。相对于那些直白的商业广告,人们更喜欢听故事、分享故事。那些击中用户情感“痛点”的微电影,能紧扣社会热点话题的社交媒体热帖,带给客户知识的信息图,都能润物细无声地在用户“灵魂深处闹革命”,因此更容易为客户接受,传播成本也低。即使是传统的商业广告,也在改头换面,把自己打扮成“故事”的模样,例如近年来流行的原生广告、信息流广告等。这种讲“故事”的方式,我们称其为内容营销。内容不仅有助于建立品牌,短期内对销售的转化率也高于传统的商业广告。内容的传播有 4 个关键要素:

  • 作为内容营销中最关键,也是最难的环节,内容生产要以客户需求为导向。要遵循 3+1 原则:“3”是指知识、趣味和情感,这是内容生产的核心三要素,也是人性的基本需求。“1”是指要借力社会热点,使之起到放大器的作用。

  • 单靠企业自身的力量来生产内容是远远不够的。因此,营销部门要善于借力包括客户在内的外部资源,利用他们的力量一起开发内容。

  • 为了适应网络时代快速、碎片化的特征,内容呈现方式上要简便易读,比如以视频、动画、信息图的形式呈现出来,同时还要考虑适合在社交媒体上分享。

  • 要在合适的场景中把合适的内容传递给目标客户,提高内容的可接受度。因为发送无关的内容只会被忽视,甚至引起客户反感。

让客户发展客户

多讲故事,就不太适用合那种传统的广告投放模式来进行传播了,而客户之间的口口相传毫无疑问是故事转播的最佳途径。口碑营销一直是品牌传播的重要渠道之一。在互联网时代,随着传统媒体力量的削弱,社交媒体和自媒体的崛起,客户已不是传播的终点,而是这个传播网络上的一个节点,于是口碑的重要性急速放大,其“病毒”式传播方式有着成本低、可信度高、针对性强的特点。前文所说的可口可乐对歌词瓶的推广就充分利用了社交媒体的口碑传播力量:首先针对意见领袖进行定制化产品投放,利用他们在社会化网络上的活跃度和影响力,制造信息热点,然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

不过这里要提醒的是,口碑也存在潜在风险。当品牌出现负面消息时,网络也加速了这些负面消息的传播速度。即使这些消息是不真实的,以讹传讹的力量和影响也是巨大的,会让苦心经营多年的品牌在短时间内受到重创。为此,首席营销官需要未雨绸缪,建立一套完善的网络媒体监控和危机处理机制。

单向传播变为双向互动

过去品牌总是习惯以高高在上的姿态,用精美的创意和制作,再加上大规模的媒体投放告诉用户我们有最好的产品和服务,这种传播方式往往以单向为主。如今,客户话语权的上升,对体验的重视,使得品牌要放低姿态,变得亲和有趣,和客户展开持续的互动沟通,和用户一起打造品牌。互联网媒体的崛起,以及增强和虚拟现实等数字技术促进了品牌和客户的互动。其中最典型的表现方式就是参与式营销。参与式营销不仅起到收集客户反馈的作用,更重要的是通过参与感来让客户发现产品的价值,并给客户带来满足感,激发他们对品牌的热情和忠诚度,并和家人朋友分享他们的体验。

例如在线平台 Cut on Your Bias,邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念,网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售,把选票投给了获胜设计的预消费者将可能获得 25% 的购买折扣。小米手机也是参与式营销的经典案例,这个案例读者想必已是耳熟能详,无需赘述。

继续打好情感牌,维护客户忠诚度

情感——品牌差异化的关键

这个信息日益透明的时代,产品和服务的同质化让仅凭功能性利益来粘住客户变得愈发困难。建立和客户的情感联系是维护客户忠诚度的终极手段。具体而言就是要让品牌“人格化”,通过赋予其个性,文化内涵和价值观,和用户在精神上产生认同和共鸣,从而让用户形成强烈的品牌忠诚度。对于中国企业来说这一点尤为重要,一是因为中国的许多产业都存在供给过剩,产品很难形成差异化,靠打价格战又会导致企业利润水平下降,没有可持续性。二是随着国民收入的提高和消费结构的升级,中国客户追求的将不仅仅是满足基本生活需求的产品功能,他们对社交、尊重、自我实现的追求会让情感因素成为实现品牌塑造差异化的关键。 

已经有不少中国企业在塑造品牌“人格化”方面有所作为,但普遍存在的一个问题是品牌个性的频繁变动。品牌个性的塑造并获得客户认同是一个长期过程,企业在确立好品牌定位后需要持之以恒,频繁的角色变化会导致客户对品牌个性认知混乱,更谈不上产生情感共鸣。

借力亚文化 , 培养忠实“粉丝”

亚文化在培养品牌忠诚度方面一直扮演着重要作用。亚文化是指与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特价值与观念。一些著名的品牌,比如哈雷摩托、百事可乐在其品牌策略中都借力亚文化来扩大自己品牌的影响力。互联网的发展让企业在利用亚文化建设品牌方面有了更大的空间,换个流行的说法就是“粉丝经济”。

互联网的普及让亚文化的发展更为蓬勃,不同亚文化流派的成员通过网络能认识,交流,甚至发展出自己的社区。比如微博上姚晨,李宇春等成为有大量拥趸的大 V ,“理性派”爱去的果壳网,文艺青年青睐的“豆瓣”,游戏粉丝钟爱的“太平洋游戏”,同志爱去的“淡蓝”,还有“屌丝”,“宅”等更宽泛一些的亚文化社群。这些亚文化成员对自己文化流派的价值观往往有着较高的认可和忠诚度, 由于 80/90 后是中国网民的主力军,他们是网上各种亚文化的活跃分子。

对于品牌来说, 互联网提供了一个辨识、选择和接触适合自己定位的亚文化流派的平台。针对这些亚文化人群的需求,企业可有针对性地开发产品,制定传播策略,甚至是自己建立社区,将自己的品牌形象和个性和这些流派的价值观紧密联系起来,培养具有高忠诚度的粉丝。小米手机在发展初期做 MIUI 系统时,就是通过吸引喜欢技术的发烧友来参与MIUI 的编译定制,并因此在论坛上积累了最早的 50 万用户,为其以后的发展打下了良好的基础。后来在手机的推广中,又将目标锁定在二、三、四线城市的屌丝阶层,培养“米粉”,从而获得了巨大成功。另一个典型的例子是 Nike 创建的 NIKE+网上社区,这里聚集了大量运动爱好者,现在已拥有约 3000 万用户,是 NIKE 和客户保持联系的重要渠道。

要支撑以上这些新的品牌策略,首席营销官需要对现有市场部的资源分配,人才培养, 组织流程做出相应的调整。首先,预算和分配上要向新兴的数字渠道和营销方式倾斜,如社交媒体,移动媒体,数据分析,客户互动,内容生产。此外,还要吸引和培养互联网,数据分析,社会学 / 心理学方面的人才,给品牌团队注入新鲜血液。另外,随着数字化传播工作量级的增长,可以整合所有数字化业务活动(包括内容生产、品牌服务和活动管理),将流程化、标准化的工作整合到了一个平台,同时保持创意和内容设计服务的灵活性,这种模式能够兼顾规模与效益,同时又不影响创造性和灵活性。最后,也是最重要的一点,就是要以客户为中心,加强和产品、销售、客户服务等部门的合作,整合线上线下渠道,优化流程以 确保最优的客户体验。

其实无论“变”与“不变”, 品牌传播战略的出发点和宗旨都是要更好地满足客户需求, 要以客户的视角来审视品牌营销的策略和执行。虽然时代的变化会不断给品牌带来新的挑战,但为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。

作者简介

盛浩是埃森哲大中华区市场营销部资深市场经理,常驻上海,denis.hao.sheng@accenture.com

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