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思想前沿


商业生态系统:通信及高科技企业新战场

为了给客户继续创造价值,传统组织不断强化组织内部现有资产和能力,就像他们一直以来做的那样……但是,也许他们一开始就偏离了航向……

概要

随着时间的推移,企业间的互动增强,他们通过创建分布式操作系统、建立伙伴关系来为客户创造价值。伴随着数字化创新继续推动着通信和高科技行业的变革,间接销售渠道开始崛起,现如今,这种间接销售渠道对企业总收入的贡献率已达到70%,因此,对于那些尚未抓住数字化机遇的通信及高科技巨头,日子开始越来越不好过了。

企业主管们发现,以交易为基础的传统联盟模式已不再适用于而今的通信及高科技行业,因此他们试图扭转局面。作为通信及高科技行业的新生事物,物联网(IoT)催生出以平台为基础的新商业模式,而且其影响力正在扩大。在新模式下,网络效应可以以全新的方式来让收入倍增。一个成功的企业发展战略必须包括共创、合作和共同创新,单凭过去那种传统的联盟模式,无法再开发出有生命力的产品和服务。

资深的渠道主管们不再满足于传统的联盟和渠道关系,他们纷纷把目光投向下游,希望能够扩展合作关系。他们意识到,随着客户逐渐向服务型、消费式的技术购买模式靠拢,他们的重心应当放在业务成果和整体解决方案上。这种思维模式的转换,也彻底改变了他们对业务关系的定义。

迎接商业生态系统时代。商业系统能够解决75%的销售总监面临的难题。他们今年的目标是实现5%以上的收入增长,但实际上,他们中将近一半(47%)的人都不知道要如何才能实现这一增长目标。5%以上的收入增长到底从何而来?答案是生态系统,而在一个生态系统中,敌亦友,友亦敌。

生态系统和间接销售渠道

请诸位想象一下,在一个生态系统中,各实体互为彼此的客户、竞争对手和业务伙伴。它们凝结成一体,在同一系统,利用彼此的优势,不断适应并满足新的客户需求。

典型案例:云计算市场领导者。他们构想搭建一个平台,为多个市场、客户和流程提供广泛支持。一些市场领头羊并不试图抓住一般化的市场机会,相反,他们选择为特定目标市场提供最佳解决方案。他们在IT技术和业务线、渠道伙伴以及直销商之间建立起一条关系纽带。

随着使用该平台的客户越来越多,成功将会缔造出更多成功。渠道伙伴从平台中受益,从而坚定了他们对平台的信心并愿意贡献更多。此外,该平台对竞争对手和客户也都有益,竞争对手被平台上的客户群所吸引,而客户和合作伙伴能通过突破式创新,进一步完善其价值主张。网络效应因此形成,生态系统就此诞生。

生态系统下的创新战略既有管理性又兼具开放性,在该战略下,共同创新者们既互为竞争对手,又互为供应商,甚至是互为客户。例如,虽然苹果公司和亚马逊公司在争夺消费者方面互不相让,但在以生态系统为导向的世界中,两家公司在竞争的同时也在共享彼此的忠实粉丝。亚马逊发布了iPad版的Kindle阅读器,这样一来,用户便可以进入亚马逊的专享电子书库了。与此同时,之前苹果在应用商店里会避免投放有竞争关系的应用程序,而今,苹果除了继续保留iBook程序,也在应用商店里投放了Kindle程序。

在聘请微软首席技术专家出任Saleforce基础设施负责人之前,Saleforce的CEO马克·贝尼奥夫就与萨提亚·纳德拉商讨了这一举动。纳德拉同意这一做法,认为这可以鼓励共同创新。贝尼奥夫解释说:“我们现在可以利用微软的文件管理技术和Office工具来获得新灵感,之前靠我们自己是绝不可能做到的。”

在这样的环境中,生态系统如何有效地聚群力、汇众智?如何共创解决方案来满足新的客户需求?这些将决定企业的成败。

此外,在新的竞争环境下需要注意的是,新的对手并非传统的对手。NBC虽然还在和CBS竞争,但是也应当小心来自Netflix的逆袭。

聪明的企业会根据目标客户的需求来打造自己的生态系统,会采用合适的技术,提供优质的服务,保证充足的资金,确保实施能力具有互补性,从而赢得客户。

决胜关键在于平台,而非产品

在一个生态系统中,核心企业的作用就像是乐队的指挥,糅合天赋与才能,调整节奏和时间,以呈现出最完美的演出。对通信及高科技行业而言,他们将成为各种能力的经纪人,他们通过建立规则来定义各成员与平台的关系,以及彼此间如何互动。让人惊讶的是,经纪人自身通常并不会给平台带来任何有形之物,但他们却能够搭建一个集聚各种能力的平台,满足客户所需。

智能手机发明者提供的设备仅仅是一部手机吗?亦或是一个支付系统?社交工具?一台电视?答案是以上皆是。在这个平台上,各种能力蓬勃发展,更多能力纷纷涌现,而这些能力绝大部分都来自商品和服务创造者。以Verizon Communications打造的 AutoShare平台为例,该平台起初只是一个汽车共享平台,但创建者实际上是希望用户可以在该平台上分享任何虚拟事物。

简而言之,平台主宰一切,而产品只能屈居第二位。

没有平台的产品只能是失败的产品。因为未来,产品的价值取决于它与其他互补性产品和服务之间的联系和融合程度,而单独一家公司无法创造出类似平台的那种网络效应。

通信及高科技公司必须与平台挂钩方能实现增长,这是生态系统商业模式和个体企业模式之间最重要的区别。如今,在通信及高科技行业中,抢占市场先机至关重要,许多公司都希望能成为早期领导者,打造网络效应。先声夺人至关重要,落后的人可能会步履维艰。

率先抢占市场究竟可以带来什么好处?

  • 持续创新,而不仅仅聚焦于效率提升;

  • 双运营模式,企业同时采用两个模式:一个保持传统业务,一个用来开发新业务;

  • 打破固有界限,协作共创:

60%的管理者计划在未来两年内与同一行业的新数字商务伙伴合作,40%的管理者计划同其他行业的数字商务伙伴合作,48%的管理者计划与数字技术和云平台的领先企业合作。

成功的定义

在公司对公司的竞争模式下,成功很容易定义:抢眼的业绩指标,良好的客户评价,铲除实力更弱的对手。而在生态系统竞争模式中,输赢的定义有了显著变化,虽然强劲的业务数据和良好的客户口碑仍然重要,但成功的企业还要善于将竞争对手的长处为我所用,把它变成自身生态系统的一部分。

公司将抛弃传统的商业模式,因为该模式欠缺开发新兴数字市场所需的金融模型。随着商业模式的转型,企业需要能够成功应对财务和运营方面的新挑战,而原有运营模式并不符合要求。此外,企业还需要培育一种合作共赢的思维模式,以推动创新,而这也是传统业务模式中所欠缺的。而与之相比,新的商业系统商业模式具有如下特点:

  • 共创。最宝贵的人才不再来自企业内部,而是生态系统中各方人才齐聚一堂,根据客户需求,重新定义价值;

  • 创新。企业创新不再是“事后诸葛亮”,而是成为推动企业前行的力量。53%的机构都表示,正在借助与客户、供应商、合作伙伴共同搭建的开放式创新项目进行创新实践;

  • 相互依存,动态变化。一个好的生态系统可以重新定义商业格局,不断开发和应用新的解决方案;

  • 适应环境。帮助各成员组织更迅速应对颠覆力量;

  • 治理。建立一套关于交流、合作和创新的治理规则。

精明玩家在做什么?

相较于传统模式而言,数字生态系统对一体化的要求更高。成功的生态系统能够掌控数字关系,它能够掌控与客户、生态系统伙伴之间的数字关系,汇聚有识之士——重新评估渠道商的地位和角色,同时重新设计操作模式,促进合作;易于采用,聪明的玩家能将合作伙伴和客户面临的风险降到最低,他们会从小项目开始试点,然后迅速扩大规模,在平台内不断复制成功项目;关注结果,强大的生态系统关注结果和解决方案,聚焦更大目标——发展新市场和自身业务。

一个成功的生态系统具有协作性,能够迅速规模化,并且聚焦解决方案。通信及高科技企业要善于借助生态系统的力量赢得竞争。生态系统作为一种服务,如若运用得当,将成为未来增长的引擎,以及各方搏杀的战场。由此,我们也回到本文开始的那个问题:你的生态系统会获胜吗?答案是,这取决于你的公司在采用新商业模式的时候,速度有多快、战略又如何。而那些精明、高瞻远瞩的商业领袖们正满怀干劲构建着自己的生态系统。你的企业开始行动了吗?


作者简介

迈克尔·希尔德
埃森哲战略咨询董事总经理,
服务于通信、媒体与高科技行业,常驻旧金山

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罗恩·里夫
埃森哲战略咨询董事总经理,
专注于北美地区电子和高科技行业销售与营销方向,
常驻美国菲尼克斯

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