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埃森哲《展望》期刊


云时代媒体娱乐业的新纪元

媒体和娱乐行业要应对技术进步和消费者行为带来的挑战,需要具备可扩展能力、灵活性以及敏捷性,而云计算能助其一臂之力。

概要

如今,媒体和娱乐行业面临来自消费者、时间以及成本三个方面的挑战。能否有效应对这些挑战,是它们在数字化时代赢得竞争的关键。下面让我们逐一剖析这三大挑战。

首先是来自消费者方面的挑战。如今,在视频内容观看方式上,消费者渴望更多选择,比如点播或互动观看。特别是当消费者已经习惯了OTT视频提供商和互联网服务之后,他们对定制化内容、互动性的呼声也变得越来越高。

他们希望在收视过程中有更多的选择和便利性,比如,可以选择坐下来浏览网上播放列表、欣赏直播赛事,抑或录下喜爱的内容并随时随地通过任何设备来观看等等。要想满足如此多样的选择需求,传统广播电视公司现有的物理硬件不堪重负,其计算能力和资源已远远不够,它们亟需一种灵活的“一切皆服务”(XaaS)式的应用,从而支持内容处理和播放所需的强大计算能力。同时,要应对多样化的设备和传播渠道,传统广播电视公司还需要建立一种更为灵活的业务模式和系统,只有如此,才有可能满足越来越分散化和挑剔的观众要求。

其次是新内容上市时间方面的挑战。新的OTT提供商正纷纷进入视频播放市场,并带来了颠覆性变化。这些新进入者属于“数字时代的原住民”——即基于软件解决方案的企业,它们专注于快速开发、迅速推出产品,通过快速迭代及时发现消费者所青睐的内容及服务,时刻准备尝试推出新的服务。相比之下,传统广播电视公司在内容生产和传播方面还在沿用过去那种渐进式方法,显然无法满足新生代观众的需求,因此,传统公司需加快解决方案开发速度,缩短内容推出周期,以便与时代同步。

第三方面的挑战来自技术采购和运营方面的成本压力。面对内容版权价格上涨、新进入者的低成本竞争以及遗留技术负担,传统广播电视公司急需减少前期技术投资,并有效控制成本,使其与使用量和收入挂钩。作为一种服务方式,按需访问云基础设施可以减少对物理硬件、服务器和数据中心容量的要求,有助于缩减整个企业的技术成本,并确保各项成本保持弹性,能随工作量的变化而变化。

深刻调整技术文化和思维模式

面对上述三大挑战,传统广播电视公司在采用新技术时,不应仅仅聚焦于技术本身,而是要相应调整现有企业文化和技能组合,实现彻底转变。企业如能做到这一点,才有可能与后起之秀——敏捷的OTT新进入者——一争高下。

老牌广播电视公司面临的挑战是,经过长期发展,这些公司内部存在着两种不同的技术文化。一种是传统的,仅仅将IT部门视为后台支持部门的技术文化,这点与其他诸多行业类似;另一种则是该行业所特有的、基于工程技术的运营技术文化。这些公司为了确保节目24/7小时不间断播出,会不惜一切代价提供技术保障。

对于第二种技术,这些公司通常是开发独特的内部解决方案,投入大量时间和金钱,采用定制方式整合软硬件,以解决特定问题。然而,鉴于上文中提到的三大挑战,目前来看,该方法太过僵化,进展缓慢且价格不菲,不足以支持老牌企业与OTT提供商抗衡——后者具有快节奏的敏捷软件开发背景。

鉴于此,传统的广播电视公司需要将第二种技术文化转变为以软件为导向,同时关注软件工程和基础架构,将其作为开发全新解决方案的新技术文化。

云解决方案优势明显

为了更好地驾驭这种文化转变,一些传统广播电视公司纷纷将广播工程技术和IT技术部门合并在一起。然而,在这条转型之路上,不同企业和不同地区处于不同的发展阶段。同时,如图所示,为了应对行业变革,这些公司已经开始将技术开支重新聚焦在多平台播放方面,同时,它们还兼顾了其他优先事项,如基于文件或无磁带工作流,以及IP网络和内容交付等。

该图同时显示出,这些企业的云技术支出不断增加,超过三分之一的行业受访者表示计划购买云解决方案。虽然在视频创建和传播价值链上,云应用正变得日益普及,但埃森哲之前的经验显示,广播电视公司更倾向于私有云解决方案,这体现出其一直以来将技术控制在企业内部的文化,同时也体现出它们对核心内容和客户数据安全性的关注。然而,迫于成本压力以及更高的可扩展性要求,以及随着云技术的安全性越来越高,我们看到很多企业正在向混合云模式过渡。此类模式包括一些公有云服务,但企业还是会把敏感性数据存储在私有云上,而在公有云方面则更多使用数据加密和匿名化技术。

随着云应用的增加,一个重要发展趋势是转码技术的大量使用,从而可以针对不同设备进行内容重塑。随着智能设备的激增和移动视频观看量的增加,云技术在处理转码和提高系统互操作性方面的优势日益凸显。

云技术助力广播电视公司夺回主动权

正如前文所描述的那样,基于软件的OTT竞争对手进入视频行业后,改变了老牌广播电视公司的游戏规则。对于老牌企业而言,当务之急是立即采取有力措施,妥善应对这一变化,否则,将面临被洗牌的风险。而借助云解决方案,广播电视公司不仅能紧跟行业发展,还有可能与OTT供应商一决高下,具体而言,云技术能带来四大益处。

益处一:加快内容上市速度,弥合与OTT新进入者在内容交付时间上的差距
在互联网和OTT交付时代,广播电视公司的传统工程文化,以及专注于内部硬件及定制化软件解决方案的方式不仅价格昂贵,而且内容进入市场的速度和程序也非常缓慢和冗繁。而广播电视公司面临的竞争对手们都配备了云技术,同时拥有软件和解决方案背景,因此,广播电视公司需要打造相应的能力,将新内容上市周期缩短至数周或数月,而非传统上的几年。埃森哲视频解决方案等云技术可以帮助广播电视公司进一步缩短内容交付周期。

益处二:增强可扩展性,从而应对工作量高峰,比如:赛事直播以及新节目一炮而红
在当前环境中,观众对视频体验的需求不可预测且飘忽不定,而这点却非常适合云解决方案的按服务计费模式。云技术的灵活性和可扩展性,使之成为传统广播电视公司的福音——无论是在应对收视高峰时段,还是在应对新节目播出后的不确定上,云技术都能给广播电视公司提供稳定的技术支持。

就通过互联网直播赛事而言,云技术上述两大特质——灵活性和可扩展性的优点尤其突出,因为互联网观众的人数变化频率更快,有可能开播几分钟观众人数就可以突破百万。鉴于这一需求,通过传统方式,即在内部打造足够的系统和服务器容量,以应对高峰期播放需求的做法很难满足需要,因为这种方法不仅需要大量的资本支出,而且也很难保证前期预测的准确性。而云技术手段可以让广播电视公司基于实际用量支付费用,无需进行巨大的前期资本支出,与此同时,一旦节目的受欢迎度超过预期时,也不会遭遇技术瓶颈。

通过云技术在线直播体育赛事,对赛事内容选择和覆盖人群方面还将产生革命性影响,换而言之,即除了播放顶级职业赛事之外,让赛事直播更加“民主化”、“平民化”。之所以能够做到这一点,是因为借助云技术,即便是二、三流体育赛事和业余比赛也有可能实现商业化,而播放这类赛事在过去是不具备经济性的,但得益于云技术的灵活性和可扩展性,即使是“小众”的赛事也可以给广播电视公司带来经济效益。

益处三:有能力收集、存储和分析海量数据,生成洞见,从而开发新节目和个性化内容,改善观众体验,与其建立一对一关系
面对来自OTT内容服务商日益白热化的竞争,传统广播电视公司急需建立起相应能力,满足观众在喜欢的时段、通过个人喜欢的方式、观看其喜欢的内容。这就意味着广播电视公司要给观众创造这样一种体验:首先帮助他们轻松找到并选择自己喜欢的内容,然后通过其选择的单一或多种设备获得舒适的观看体验。此外,广播电视公司还应该可以基于观众之前观看的内容和客户数据提供量身定制的内容推荐。而在这方面,云解决方案依托无限的计算资源和处理能力,为广播电视公司开辟了新的前景,能帮助它们有效驾驭和利用数据,实现成本效益并创造出新价值。与此同时,它们还可利用数据分析法和数据挖掘来检验对节目的预期及假设,并将客户体验细化到个人层面。当然,针对个人隐私方面,观众有权选择是否分享数据,另外在进行数据分析时也会进行匿名化处理。

益处四:通过敏捷开发、持续迭代实验和快速试错文化,不断推动创新
借助云计算,广播电视公司可以对不同类型的服务进行试点、试验和实验,测试其在发展客户和增加收入方面的潜力,从而避免出现重大投资失败。通过有效管理,老牌广播电视公司可以仿效初创企业的“快速试错”文化,提高服务创新的速度、敏捷性和有效性,从而在绩效方面,远远领先于同侪。但是能否实现这一转变,取决于前文着重指出的技术文化的转变,即从传统的广播工程技术向软件导向型技术转型。借力云技术,广播电视公司可以与客户建立起一对一的关系,甚至可以鼓励观众参与到内容开发和创新中来。

云技术应用的未来蓝图

我们相信,未来几年,随着云技术在视频播放运营模式中的日益普及,云解决方案将在多个领域中取得长足进展。

消费者云解决方案会继续发展
无论是基于广告付费模式还是订阅付费模式,在向多个设备提供内容丰富的服务方面,云技术将发挥日益重要的作用。目前,许多企业正纷纷使用云技术,影响和吸引消费者,同时,由于未来几年消费者对云服务的应用将继续飞速增加,企业还将进一步加强这方面的努力。近期,英国朱尼普研究公司(Juniper Research)发布的一份报告预测,到2018年,全球将有超过36亿人(占全球人口的一半)获取基于云的内容服务,较2013年水平提升50%。

云技术将越来越多地用于视频播放,包括节目回放服务
目前,广播电视公司正越来越多地利用云解决方案(包括公共云)来增强产品或服务功能,如节目回放服务,当消费者点击某一特定日期或内容时,相应数据将直接从云端提取出来。此外,云技术亦可用于应对“突发”情况和收视高峰。

云技术将完成从制作到交付的“数字化端到端”无磁带工作流
近年来,埃森哲帮助华纳兄弟娱乐公司建立了一条完整的数字化供应链,我们称其为“数字化端到端”(DETE)。到目前为止,虽然不少广播电视公司试图利用内部设备打造无磁带数字化集成工作流,但由于成本压力和对服务器要求高,其结果并不尽如人意。然而现如今,得益于云计算固有的灵活性和可扩展性,以及云技术领域的进步,如转码技术等,全面数字化工作流成了现实。不过,目前有一个重要问题仍有待解决,即如何满足后期制作存储的需求。目前,该问题往往交由专门的后期制作解决方案提供商处理,所费不赀。未来,若能针对广播电视公司后期制作需求推出定制化云服务,无疑将在整个工作流数字化进程中前进一大步。

赛事直播将变得更加民主化、全球化和社会化
无论赛事何时何地举行,全球观众都期望能够收看现场直播,而转播权所有者也希望赛事覆盖面越广越好,以获取最大经济效益。对于具有成本效益的赛事来说,虽然不同播放渠道的质量、延迟和覆盖面存在差异,但商机却在不断增长,因此,转播权所有者将越来越多地选择并混合不同类型的云解决方案,以便在低风险前提下,找到内容和观众之间的适当平衡点。同时,内容提供方也将挖掘社交数据,将其与自身的直播数据相整合,从而获取更丰富的信息,将之与今后的视频内容进行组合匹配。由此获得的观众虽小众,但参与度极高,必将成为日后订阅和广告业务的源泉。

视频转播不再是一个独立的行业,而将演变成一项跨行业职能
在许多市场上,行业间的深度融合正在发生。例如在英国,天空电视台(Sky TV)开始通过销售宽带服务来与英国电信(BT)的核心业务竞争,而目前BT则通过购买英超联赛转播权,以求在内容上与天空电视台一较高下,BT同时将直播收视权与游戏进行捆绑销售,以保护其宽带用户群。随着云解决方案不断降低市场准入门槛,包括零售商、消费品商在内的更强大的品牌将进入视频播放领域。事实上,早前就出现的红牛电视(Red Bull TV)便是这一趋势的最好明证。未来可能会出现一个更广泛的生态系统,而视频播放仅作为一项功能而非一个行业而存在。

对于媒体娱乐行业而言,云计算自身无法改变游戏规则,但是如果驾驭得当,那些行业参与者则能改变固有行业规则。现如今,新进入者正借助云技术在媒体娱乐行业兴风作浪,因此,传统企业也应该与时俱进,利用好云技术不仅能帮助它们应对这些颠覆性力量,还有可能占据后发优势。具体而言,云技术以其低成本、高扩展性、快速迭代等优势,帮助传统广播电视企业成功应对数字化时代的挑战。一言以蔽之,视频内容是媒体与娱乐业的未来,而云技术则是视频内容的未来。因此,拥抱云技术可谓恰逢其时!

作者简介

加文•曼恩是埃森哲媒体娱乐集团全球广播娱乐主管,常驻伦敦,
gavin.mann@accenture.com;

优素福•图马是埃森哲通信、媒体和技术UKI业务执行董事,兼埃森哲数字视频业务战略主管常驻伦敦,
youssef.d.tuma@accenture.com;

弗朗西斯科•文图里尼是埃森哲通信、媒体和技术(CMT)产业全球媒体娱乐主管,常驻米兰,
francesco.venturini@accenture.com;

大卫•伍尔夫是埃森哲数字技术服务董事总经理,主管埃森哲北美通信、媒体和技术数字业务,常驻洛杉矶,
c.david.wolf@accenture.com。

参考文献
1埃森哲网站,“埃森哲视频解决方案:随时随地通过任意网络享受视频服务”,2013年。
2 Devoncroft,“迄今最大规模广播市场研究揭示了2013年最重要的行业发展趋势”,2013年6月18日。
3埃森哲新闻稿,“埃森哲向BT Sport交付多平台视频服务”,2013年12月11日。
4 FierceCIO.com,“全球半数人口迈向云时代”,2014年5月19日。
5 RedBull.TV网站 。