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思想前沿


无缝运营:整合运营提供不间断消费者体验

要跟上时代变化,零售商必须不断发展。他们需要向整合零售企业转型,以便为不间断的消费者提供无缝购物体验。

概要

在未来的几年里,顾客需求会以我们目前无法想象的方式发展演变。不间断消费者希望零售商能够提供理想的购物体验满足他们的消费需求。如果顾客无法得到满足,就会转变方向,尝试其他渠道或转向竞争对手。

要想提供无缝化体验,零售商的运营方式也必须做到无缝化。要处理所有需要作出的决定可能会让人觉得不知所措,不过,零售商可以把注意力放在下面几个直面顾客的领域:

1. 顾客体验与产品和价格同等重要,要与商品推销、市场营销相结合。

2. 单渠道团队,即市场营销、商品推销和供应链,必须联合起来,为整个企业的顾客提供服务。

3. 售货员必须提供高级的顾客体验,而订单履行工作人员要完成复杂的交付服务。

4. 改革供应链,从整体上在各个方向对库存进行管理。

5. 对度量和激励的范畴进行拓展至囊括整体顾客价值。单客销售额与单店销售额同等重要。​

用适合自己的节奏一步一个脚印的建立无缝零售组织,零售商能够消除单一渠道的局限性,提供不间断顾客体验。只有这种转型方式才能让零售商在竞争中幸存并蓬勃发展,通过变革重塑零售业。

背景

如今的不间断消费者(non-stop customer)使用网络、四处奔走、出入门店,并且通过微博、微信、等社交网络保持联系。这些顾客拥有的工具比以往任何时候都要多。他们通过这些不断涌现的新工具来了解产品信息、对比价格和搜集观点。同时,这些顾客希望以更低的价格享受相关联的购物体验。

埃森哲在对来自8个国家的6000名消费者的调查中发现,大部分受访者认为零售商提高购物体验的首要任务是将实体店、网络和移动端整合在一起。

调查数据显示,消费者在实体店购物时希望得到满足的最基本要求为:正确的产品、合理的价格和轻松的购物体验。要想吸引这些顾客,并且在纷繁复杂、瞬息万变、竞争激烈的环境中取得成功,零售商必须依照这些要求改变经营策略。他们必须成为无缝零售商。

作为埃森哲无缝零售系列的一个组成部分,本观点报告阐释了这一转型过程中的无缝运营层面。在未来,零售商需要和消费者紧密联系在一起。通过在市场营销、商品推销、供应链和渠道团队等方面重塑运营模式。通过新途径将孤立的功能和角色连接起来。

零售商该通过怎样的内部重组才能满足消费者日益提高的要求,同时又不会增加成本和复杂性?要成为无缝零售商没有一招通行的指南,潜在的回报十分可观,而无为的风险也同样巨大。

分析

  1. 顾客体验即是一切
    零售商仅仅认同消费者比以往任何时候都拥有更大权力是不够的。他们必须在关注个性化、相关性和不同顾客体验的领域做出实质性的运营改革。

  2. 不同团队间的传统渠道界限已不复存在
    目前许多零售商的独立市场营销、商品推销和供应链团队都只注重单一渠道。而在现今以不间断消费者为主导的时代,这种模式已经落伍了。

  3. 店员和门店的新角色
    消费者在不同渠道中转换来完成购物。即使在一个多渠道并存的环境下,实体店的作用依然十分重要。埃森哲的“无缝零售调查”显示,89%的受访者认为实体店是购买商品最便捷的零售渠道。

  4. 弹性供应链革命
    零售供应链是零售企业的生命线,需要在正确的时间把正确的产品运送给正确的商店、分销中心和顾客。供应链和库存管理的变革是履行无缝零售承诺的关键。

  5. 新现状的衡量指标
    随着零售企业向无缝化演进,传统的衡量指标也必须进行变革。这既包括零售商对其整体表现的追踪和外部评价,也包括公司如何进行内部衡量,从而最终改变行为方式。从这两个层面上改变衡量指标对成为真正的无缝零售商有着关键作用。事实上,激励必然会影响行为变化,驱动跨渠道销售,促进现有“缝隙”的消融。

建议

零售商可以通过下列步骤为迈向无缝零售企业创造动力

认清时不我待的形势
无论你对此有没有明确的认识,零售业正在上演剧变,任何一家公司如果不在未来五年内转型将无法生存。零售商需要明确你的业务将如何主动而快速地将不同种类的产品向网络购物转移,并理解涉及商店规模和数量、品类、空间、定价、库存和店员转型的强大影响力。

识别目标顾客体验
尽管我们无法准确预测顾客体验将如何变革,但我们知道随着科技转变顾客的购物方式,顾客体验会产生重大变化。随着库存可见度、“扫描即得”(scan & go)和其它技术迅速投入使用,你有没有准备好迅速提供这些顾客体验呢?明确特定产品的无缝顾客体验将决定顾客的购物方式。

正确的领导模式
无论你的企业适合何种组织模式,某种程度上新的领导模式都是关键催化剂,能够帮助公司所有人以不同的方式思考,进而推动变革。零售商需要考虑是增加一个新的顾客主管职位来确定整体顾客体验,还是任命一位渠道主管来统一所有的顾客接触点,哪种模式对你的公司更合适。

从一开始就找到合适人选
由于向无缝化转变的需求会触及直面顾客的部门和其它职能部门,包括IT、商品推销、市场营销、渠道和供应链,来自所有职能部门的代表从一开始就要积极参与进来,确保“左手知道右手在做什么”。零售商需要建立合理的管理模式以确保实现合作。

了解业务模式所带来的挑战
我们知道,顾客要求所有的渠道都能提供无缝化体验,正如过去的传统方式所做的那样,定义业务模式——具有挑战性。对于公司来说,评估销售增幅、成本削减和其他潜在收益十分简单。但现实是,这既是维持现有顾客基础、维护市场份额和防止顾客向电商或其他竞争对手流失的防御战,同时也要不断向上进取。零售商需要意识到,向无缝化转变关乎生死存亡,零售商需要建立运营度量标准来监督进展情况,确保你的公司在不断向前迈进。