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思想前沿


2015全球无缝零售调研中国洞察

未来能真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段做到线上与线下资源整合,才能最终从这轮无缝零售大战中胜出。

概要

中国传统零售商从感受到电商的强烈冲击,到摸石头过河尝试发展电子渠道,再到探究多渠道战略,最后发展到如今的从竞争走向竞合,唯一不变的初心便是——以消费者体验为中心。面对疲软的消费环境和更加挑剔的消费者,如何更好地以消费者体验为中心调动线上线下所有资源,抓住每一次销售机会,是传统零售商增加收入获得可持续竞争力的关键。

为我互联:企业需要将每一名消费者都视为独特的个体,有着不同的偏好、习惯和目标。因此,必须设计出针对这些特定需要的产品和服务,切实满足广大客户的预期。

体验至上:企业仅仅通过新渠道来提供服务还远远不够,必须确保恰当、有效地利用各种新渠道,充分预计各种场景,贯彻将客户和体验放在首位的宗旨。技术也必须务实,基于体验之上的技术才能为零售商带来真正的价值。

生态系统:没有企业能够独自掌控整个端到端的体验,所有企业都必须看清自身优势的来源,同时与生态系统中的其他组织紧密配合,从而为顾客打造最为出色的全面体验。

差异取胜:线上线下零售商的生态系统越来越同质化,如何在各大平台竞争中突颖而出,差异化发展将是传统零售商打造竞争力的关键。

背景

如今,伴随着不断更迭的数字技术和被“伺候”得愈发挑剔的消费者,中国零售市场已然发生巨变,实体店业务急速萎缩,消费者需求瞬息万变,大量传统零售企业陆续做出关闭门店的痛苦决定。甚至有声音认为,传统零售业已被互联网彻底颠覆,实体店终将被电商全面接管。

2015年,埃森哲连续第三年发布了全球无缝零售消费者调研。针对中国零售消费者的消费行为,埃森哲发现了几组有趣的数据:

  • 网络购物仍是大势所趋。在过去一年中,只有32%的中国消费者增加了在实体店的购物频率,与其相对的,88%的中国消费者增加了在PC端的网购行为,59%增加了在平板电脑端的购物。

  • 移动购物继续爆发增长。2014年80%的中国消费者增加了手机移动端的购物频率,移动购物交易规模占在线购物的比例达到33%。

分析

据艾瑞咨询的统计,2014年中国移动购物交易规模超过9千亿人民币,未来几年仍将继续保持较快增长,预计2018年移动购物市场交易规模有望超过4万亿元。实体店的未来,似乎真的不乐观。

迷局1:移动购物来势汹汹,实体店出路何在? 移动购物是大势所趋,但并不意味着零售商就可以放弃其他渠道。事实上,实体、PC端和平板等渠道的活跃程度同样在增加,且越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货。而看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。

迷局2:数字技术是万能的? 消费者对数字技术尤其是店内移动技术感兴趣,但并非所有技术都能获得认可。消费者青睐的是实实在在可以提供购物便利的技术服务。技术的起点和终点都应以消费者体验为中心。

迷局3:最后一公里是电商的事? 传统零售商同样需要考虑“最后一公里”的问题,包括与线上平台打通,提供灵活的退换货服务;以及店内预定及配送服务。

迷局4:决定消费者购买渠道的关键点在哪里? 尽管价格的影响力仍然存在,但随着中国消费者网购行为更加趋于理性,购物便利性和选择多样性的重要程度正与日俱增,成为决定消费者购买渠道的关键点。

建议

埃森哲结合2014-2015年全球无缝零售消费者调查发现的中国消费者需求变化,为传统零售企业总结了三条锦囊,帮助打赢这场“逆袭”之战。

锦囊一:务实投资数字技术 数字技术并非万能,不是所有的数字技术消费者都感兴趣。埃森哲研究发现,零售企业若能在五大数字服务上加大投资,便可通过提升店内移动购物体验来增加销售收入。这五大数字服务分别是:店内网购、店内导航、店内上网、店内移动支付、店内推送

锦囊二:360度包围消费者 最后一公里并非只是电商的事。要留住消费者,零售商需要在每一节点周密考量可能发生的所有消费场景,用360度的无缝体验去包围消费者,满足他们的不间断购物需求——即通过动态、开放、尤其是连续的多渠道途径实现无障碍购物。

锦囊三:抓住“挑剔”经济的商机 价格并非消费者决定购买渠道的唯一关键点。用“品类战”取代“价格战”和加强购物的便捷性越来越重要。零售商应该充分围绕这两个关键点,挖掘增值服务的潜力,从“商品搬运工”向“服务提供商”转变。