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思想前沿


无缝零售——定制. 互连. 整合. 协作.

通过实施无缝零售的四大主要步骤——定制、互连、整合和协作,领先的企业可在当前不间断的市场竞争中获得优势。

概要

定制、互连、整合和协作,是实现真正无缝零售的四大主要步骤。通过实施这四大步骤,领先的企业即可在当前不间断的市场竞争中获得优势。

目前,客户希望通过动态、开放,尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。越来越多的购物者在购物时会查询智能手机,或是查看社交网络上朋友们分享的购物小贴士,以便实时以最优惠的价格获得产品。

此外,归功于强大的突破性技术,纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道,进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。

由于担心流失最有价值的客户,传统零售商意识到必需改变现状,并加速推进。但埃森哲最新研究发现,在保证消费者快乐消费与忠诚度方面,大部分大型零售商在可以做什么与应该做什么之间存在巨大差距。

背景

客户希望购物不间断——能在多个渠道间实现无缝衔接,找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品。

当我们对全球60家零售商在满足上述需求方面进行评估时发现,预期和现实之间存在显著差距。只有个性化互动才能帮助企业获取竞争优势。

中国地区的调研结果显示,66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品,且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验。实际上,超过90%的受访者认为实体店购物“轻松或非常轻松”,这一比例在网络购物上为71%,而在移动设备上购物仅为46%。调查显示,相对全球消费者,中国消费者对送货时间有着更高要求,49%的中国受访者表示愿意为免运费而等待3~5天的时间,但只有3%的人愿意为免运费等待两周或更长的时间,低于全球消费者的17%。41%的中国受访者愿意为当天送货支付一定费用:表明消费者对灵活订单处理的预期相对适中。然而同样显而易见的是,消费者仍希望此类选择能够尽可能灵活。

分析

所谓无缝化,即是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力,然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。

无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时(或以何种方式)进行交流,企业均需要在客户购物之旅的各个环节——从发现到搜索、购买、订单履行,再到产品维护或退货——具备无缝响应能力。

事实表明,上述无缝化是可以实现的。部分领先的大型零售商已做到了这一点。埃森哲认为通过以下四个步骤可以实现成功。

定制:了解无缝客户
如今,消费者购买行为及想法变化极快,他们可能钟意店内的某件商品,随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。

互连:打造无缝化运营
如果零售商只是简单的添加网络和移动应用,而不是将这来两者与实体店有效的融合运用,那么消费者并不能随时随地的在各渠道上体验无缝购物。

整合:投资无缝平台
购物不间断客户仍高度重视价值。实际上,我们的调查显示,无论是实体店或网店,价格是决定客户选择前往何家零售商购物的首要因素。

协作:为实现无缝客户体验而通力协作
很少有传统零售商能够单独提供真正的无缝化客户体验。

 

建议

实现无缝化是一个长期且困难的过程,涉及到艰难的决策与选择。但在当下快速发展的市场中,无缝化已经成为任何想要保持相关性零售商的主要属性。在未来的市场中,无缝化更是必不可少的元素。在体会到了不间断、多渠道购物的乐趣之后,消费者非但不会减少对于无缝化体验的需求。反而这些需求将会与日俱增。

领先的零售商正在努力学习如何适应新情况。他们在各种情境和渠道上定制产品与服务,构建与个体购物者之间的关系。他们不断调整组织结构,合并与统一职能部门,并培育确保无缝客户体验所需要的技能。他们努力构筑能够支撑上述服务的IT平台和一体化数据服务。他们不仅彼此合作,而且还与广泛的第三方提供商开展协作,以确保竞争优势。他们的努力已经开始得到回报。

现在就是加入他们的良好时机。