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思想前沿


重塑移动运营商的客户关系管理

无论是3G、GPRS、“2.5G”,还是“3G lite”,这些下一代无线通信的推出都向移动运营商提出了诸多挑战。

下一代无线通信的推出都向移动运营商提出了诸多挑战,其中最严峻的挑战可能是以极快的速度完善并推出相关技术,或是处理争夺经营许可和基础设施升级改造所引发的财务负担。但是,只将注意力聚焦在这些问题上,会忽略最根本的挑战:下一代网络(NGN)产品要求大幅度改变网络提供商与客户之间的关系。

为了以下一代网络时代的速度实现盈利,移动运营商不仅需要大规模改造他们的系统和技术,而且需要改变他们与市场打交道的最基本的方式。客户关系管理——客户洞察力以及各种渠道的相互作用——将成为决定哪些企业能够生存,哪些企业能够蓬勃发展的一个关键因素。

目前,这一观点尚未成为业内的主流。移动运营商仍被禁锢在传统电信公司的思维模式之中,认为自己的主要任务就是“确保电话畅通”,而将客户互动限制在计费周期或对问题做出的反应上。尽管语音通信短期内仍将是主要的收入来源,但下一代网络已经为网络提供商创造了一个大幅改变业务的巨大机遇。它提供了一个摆脱一般用途、无差别商品供应商形象(语音通信以及依靠价格竞争)的机会,从而使产品和客户服务成为企业差异化竞争的利器。下一代网络完善的功能使运营商能够转型成为更广泛的系列产品及服务零售商,根据消费者的具体需求而量身定制产品或服务。

因此,如果希望成为下一代网络时代的领袖,企业需要做的远不止创建一个提供新服务和新产品的技术平台那么简单。未来的移动网络将成为移动客户关系管理服务的“百货商店”,配有针对各个细分客户群的服务部,如青少年服务部、女性客户服务部、商务客户服务部等。移动运营商第一次拥有自主权,能够决定开展哪种业务以及服务于哪些客户,同时,他们能够创建独特的品牌和与众不同的客户体验,为这些业务提供支持。

企业应谨慎明确这些细分市场上的目标客户,并通过宣传使他们接受新产品的各种优点。这项任务非常艰巨:据估计,目前在欧美,60%以上的移动电话纯粹是出于安全或作为安保产品而购买。大多数用户尚未仔细深究当前市场上已经提供哪些服务,即便如此,移动运营商还是纷纷尝试推出新一代的移动服务。

此外,该任务还在一个完全封闭的环境中尝试开展:移动客户关系管理运营商拥有许多客户数据,这些客户数据是他们通过非常技术化的方式获取的,如利用数据仓库技术分析使用模式或不同费率方案的效果。他们真正需要的是有关零售行为的老式市场信息。只有这样,他们才能瞄准特定的客户群,并专门为这些群体创建有价值的服务和应用。

这一新焦点要求企业调整产品管理及营销思维,确保与外部供应商的合作伙伴关系在开发这些面向消费者的应用的过程中发挥至关重要的作用。有些时候,运营商甚至都需要靠边站,让外部合作伙伴针对不同的细分市场直接开展营销活动。总之,这一行动的目的就是将当前被动的营销方法转变为针对整个价值链上所有客户的主动营销。手机设计就是一个很好的例子:DoCoMo的iMode服务在日本大获成功,其中一个鲜为人知的经验是该运营商拥有手机设计和功能的决定权,因此能够按照自己的思路定义产品和客户体验。这就是产品思维的要旨——定义市场,而不是对市场做出被动的反应,同时在最短的时间内建立市场主导地位。

这种“端到端”的聚焦方式不仅适用于新服务和新产品的创建,而且适用于与客户打交道。就像百货商店对购物体验的各个方面一样负责,运营商必须掌控并整合客户体验的各个方面。把“计费”、“产品开发”或“客户关怀”等职能分散到各个独立部门的方式今后不再可行。运营商需要聚焦于以端到端的方式掌握特定细分市场的客户群的组织。他们需要朝模块化的交付平台的方向演进,该平台能融合各种渠道并接受不同的产品价值主张。这将是运营商能够提供无缝服务和统一的客户体验的唯一方式。

许多运营商还在等待下一代网络“杀手级应用”的出现。不幸的是,这不太可能发生。运营商应当集中力量制定其“杀手级路线图”,指引每个细分客户群找到最合适的服务或产品组合。例如,DoCoMo已经为iMode服务制定了一份杀手级路线图。该路线图通过一个简单的定价系统,为特定的目标客户群提供使用简便的热门服务。

在当前飞速变化的市场环境中,客户关系管理架构需要具备模块化和高度灵活性,并采用先进的监控和反馈系统。迅速发布、评估、必要时加速或取消服务的能力将成为竞争优势的重要源泉。许多运营商在为产品组合以及尚不完善的上市速度而挣扎。实际上,运营商大可不必为了解决这些问题而将目前的渠道推倒重来,他们只需要集中力量满足客户需求,向这些渠道提供定位准确的产品,并在每个细分市场上与拥有技术专长的合作伙伴携手合作。

这一市场的赌注正在层层加码:移动电话公司不仅要相互竞争,还要与传统电话公司展开角逐。未来,消费者将携带号码自由转网,完全拥有自己的电话号码,并选择每次通话使用的网络。对于移动运营商来说,进入下一代网络新世界意味着高风险和高成本。但是对于那些能够认清移动设备作为交付渠道的新作用以及坚持以客户中心的运营商而言,他们有机会决定自己的发展蓝图。

关于作者:丹尼斯•尼尔森(Dennis Nelson),埃森哲通信、媒体和娱乐行业部门合伙人。​