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思想前沿


制胜之道:打好CMO和CIO的配合战

营销和IT部门之间整合上的短板,已取代技术因素,成为制约营销人员绩效提升的头号障碍。

概要

在中国,首席营销官和首席信息官虽然已对企业未来的数字化议程达成了共识,但彼此在合作方面,似乎仍然步履维艰。2014年埃森哲CMO-CIO合作调查显示,导致许多中国企业未能充分发挥自身潜力的原因,正是CMO和CIO工作职能之间的脱节(disconnect)。具体而言,本次调研结果表明,营销和IT部门之间无法紧密合作,已取代技术因素,成为制约营销人员绩效提升的首要障碍。

这个问题富有挑战性且影响深远。若营销和IT部门继续各自为政,那么长此以往,新一代的全渠道品牌商将会后来居上,把目前的领先者远远抛在身后。

埃森哲建议企业高管可采取一些行动, 例如建立共同愿景或者寻求高层支持或,以加强组织内部大规模的跨职能合作,打造综合数字业务。

背景

在2013年11月至2014年1月间,埃森哲面向来自全球11个国家和10个行业的1,147名受访者开展了在线调查。

此外,埃森哲采访了46名首席营销官和40名首席信息官,他们均在总部位于中国的企业中任职,其所在公司年营业收入至少为5亿美元,并且分布于多个垂直行业。

分析

我们的调查显示,受访的在华CIO和CMO中,有超过88%的CIO和85%的CMO认为IT部门是市场部门的战略伙伴。换言之,这些CIO和CMO都已认识到,加强企业 内部的跨部门合作对于推动企业的数字化整合具有重要意义。

根据调查结果:

  1. 营销工作需要跟上技术进步的步伐,约有四成受访CMO和CIO表示过去一年中在营销解决方案的落实中遇到了问题,而主要原因正是IT团队内部专业知识及技术的匮乏。

  2. CMO认为IT部门无法及时掌握多变的市场脉搏,而他们的技术也如同封闭的孤岛,无法施用于所有渠道平台。许多CMO无力控制内容、数据和管理体验,倍感挫折之下转而选择将解决方案外包。

  3. 许多CIO认为市场部门不明白整合新数据集的复杂性,并且由于市场部门对技术缺乏了解,无法胜任技术运营工作。

  4. 近四成的CIO为营销团队将其架空而沮丧,有六成的CIO认为营销部门应当集中精力获取更深入的客户洞察,而不是把重点放在技术上。

建议

我们的研究表明,相较于全球其他国家和地区的同行,中国的CMO和CIO更有信心能把握住数字化营销渠道带来的机遇。

然而合作的起点在哪里?企业又应从何处着手,才能在市场营销和信息技术之间建立更深层的协作关系?

以下是我们的一些建议:

  1. 建立共同愿景:将CMO和CIO的目标与企业的目标、关键绩效指标和预算结合起来,从而更好地促进公共平台的建设,使各团队能够共商发展大计。

  2. 寻求高层支持:IT部门和营销部门的成功合作,大都离不开CEO或董事会的支持。另一种解决方案当前在中国也越来越流行,即设立一个复合型职位,如首席营销技术专家或首席数字官。

  3. 必须灵活应变:企业若能随时掌握市场变化的脉搏, 就能更灵活地组建团队。

  4. 实现数字业务分离:采用数字业务分离运营模式,即在核心团队内整合数字化业务活动(包括内容管理、品牌服务和活动管理),同时保持创意设计服务的灵活性。