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思想前沿


未来的电视系列之一:电视业迎来新生机

有别于以往同一时间为同样观众群播放相同节目内容的模式,当今的视频正准备向“互联网”进军——消费者自主选择观看的内容、时间和方式。

概要

如今争夺消费者参与度的战争在从线性电视到点播节目,到在线互动,到移动服务再到平板电脑等各个领域全面展开。

消费者希望可以在多个平台上通过任何渠道或设备获取所有内容,因而服务和内容产业纷纷调整自身的业务模式,以满足这些需求。传统供应商进行运营和平台转型,以满足消费者的新需求和偏好,而新兴提供商们则为争夺入围消费者首选而努力。商业模式和为消费者提供服务的方式经常发生变化,这意味着不同企业在内容价值链的作用也在不断变化。

OTT-TV 为电视观看带来了更多的消费者选择、更高的参与度以及更好的互动性。

与企业跟踪用户网上行为相同的目标定位方法,目前已可以通过电视机实现,这将对收入模式产生影响。

尽管存在着诸多挑战,但显而易见的是:内容生态系统中的所有企业都必须在其商业模式中对OTTTV加以考虑。其后,这些企业需要对自身进行恰当定位,从而在未来取得最佳成长并成就卓越绩效。

背景

正如一句电视广告语所说,“这早已不是你老爸看的电视了。”电视传输以及观看体验在过去五年间已经历了一系列转型。传统的线性内容体验得以不断丰富,根据广电公司的节目表来收看节目不再是唯一选择,同时非线性数字平台已通过某些方式有所超越,后者提供了特定的功能和服务,消费者可以自主决定想看的内容、观看时间以及观看方式。

在全球市场上, 最早进军网络电视(IPTV)的企业获得的成功大都很有限。相比之下,当下网络视频蓬勃发展,而且不再仅局限于提供用户生成的内容。例如, 当前YouTube 的年度同比增长达到了35%,已成为世界上最大的电视节目回放网站(提供近期节目点播),而且即将成为世界最大的电影和体育视频点播网站。

如今,网络正走向移动化,使消费者在路途中就可以观看视频、访问社交网络。最新的数据表明,32% 的美国人通过其移动设备访问互联网,这一数字两年前只有24%。

分析

何谓“互联网”电视(OTT-TV)?
OTT-TV 指通过开放的互联网在电视机上播放线性和非线性视频。通过OTT-TV,通信、娱乐和零售企业得以跨越传统的网关和接入服务商,将其内容直接呈现给消费者。

网络电视再度兴起
今天通过互联网传输节目与当初的模式有何区别?答案是:所依托的技术在进一步发展,运营和商业模式也不尽相同,而且最为重要的是,消费者已悄然发生了改变。

网络视频的增长
消费者越来越青睐于通过网络连接来观看视频。调查研究发现,截至2009 年底,美国有超过86% 的互联网用户在观看网络视频——每天大约收看6 段,平均每段时长约4 分钟。

获得新一代视频消费者的忠诚度
网络创造了新一代的电视和视频消费者,这些消费者期望获得自由且灵活的电视和视频内容服务,为此我们必须奋力开拓。

OTT-TV:利用直接面对消费者的能力
OTT-TV 服务是指通过宽带连接向电视机提供视频内容。这一服务模式给主要的业内参与者带来了新的战略机遇,帮助它们在对消费者喜爱程度和消费金额的争夺战中取得优势。

有效OTT-TV 解决方案的特征
有效的OTT-TV 解决方案将数字电视广播和宽带数字视频整合,形成无缝式用户体验,并通过机顶盒、联网电视机、智能手机和个人电脑提供宽带和广播数字视频的整合方案。这些能力让运营商给客户提供更多选择并提高了用户对通信和娱乐体验的控制力。

行业乱象和竞争优势
电视和视频交付的市场竞争一度以各种角色的严格区分为特点。今天,随着生态系统变得越来越复杂,角色的界限也变得模糊。尤其有四种力量在影响着价值链的演进。

建议

行业参与者指南
这些市场参与者之间的竞争前景如何?我们很难准确回答这个问题,但是仍能列举出一些可能会发生的情况:

  • 内容主导情境

  • 内容集成主导情境

  • 设备主导情境

鉴于上述及其他可能的情况,广播通信生态系统的不同公司应当如何应对OTT-TV 的未来呢?下面一些因素和建议值得思考:

  • 有线和电信公司

  • 广播企业

  • 设备制造商

关键制胜因素
基于埃森哲在交付OTT-TV 解决方案方面的丰富经验以及包括近期的全球内容研究等调研项目,我们总结出以下企业需时刻牢记的关键制胜因素:

  • 专注于将优质视频继续作为主导应用。

  • 要么不做,要做就要有足够的规模。

  • 将各个平台视为互补,而不是“非此即彼”的选择。

  • 推动实现支持引人入胜的用户体验的解决方案。

  • 为用户提供何时、何地、看什么的决定权。

  • 发展创建深入消费者洞察并据此采取行动所必需的分析能力。

  • 发展更有效管理客户互动的能力。