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埃森哲《展望》期刊


谁动了我的数据?

如今,企业收集了大量个人数据并从中获利,然而这种利益分配并不公平。数据收集和分析产生的收益,应当按公允价值双向交换。

概要

采集数据已经成为一种主流商业行为。近期,埃森哲面向7个国家近600家企业开展了一项调查。结果显示,通过在线账户等渠道,直接从消费者那里采集个人数据的企业占到八成;近半数受访企业与第三方签署了商业或数据共享协议;三分之一的受访企业通过互联设备采集信息。

企业这样做的理由看起来合情合理:通过充分利用个人数据,企业能够完善客户体验,创新产品与服务,发掘新的市场。从这个角度看,企业采集和使用个人数据具有战略意义。所以不难理解为什么企业的数据收集行为如此普遍。 然而,与企业这种 “常规化”行为相对的,是消费者对数据使用的普遍担忧。除了对数据安全和隐私保护的担忧之外,消费者渐渐发现,企业使用了他们的数据,却没有与他们分享因此产生的收益。

法国电信运营商Orange的一项调查显示,三分之二的欧洲消费者认为,在个人数据分享这块蛋糕中,企业一方受益更多;仅有6%的消费者认为自己是主要受益者。

与其让别人用自己的个人数据赚钱,不如夺回主动权,自己来经营这些数据。肖恩·巴克尔斯(Shawn Buckles)是一名荷兰学生,他将自己的医疗记录、浏览历史和消费偏好数据卖了350欧元;纽约大学的费德里科·萨内尔(Federico Zannier)是一位意大利留学生,他追踪并挖掘了自己的数据,并在Kickstarter网站上发起项目筹得了2700美元。 

全新市场

随着越来越多的消费者都在寻找如何让个人数据变现,一个新的市场应运而生。

总部位于纽约的初创企业Datacoup,每月付给客户8美元,换取接入客户社媒账号的权限。同是纽约初创企业的TwoSense则希望帮助用户更好地掌控自己的个人信息,从而让这个新的市场更加公平。按照该公司估算,如果用户允许TwoSense跟踪他们智能手机的个人数据,并出售给营销人士,则每名用户每月可获得最高100美元的数据销售收入。英国网站和应用服务商Handshake则表示,愿意出售个人数据的技术型用户,可通过参与平台上的动向调查,每年最高赚取5000英镑的收入。

企业方面也注意到了这一趋势。在我们调查的七个国家中,77%的受访消费品企业认为,消费者对个人数据商业价值的意识增强了;六成受访企业表示,他们的消费者已经行动起来,开始变现个人数据。然而,注意到这一趋势并不说明企业已经行动起来了。虽然72%的受访高管认同,奖励分享个人数据的客户是一项重要策略,但仅有半数表示,已经采取行动抓住这一机遇。

为什么会有这种差距?首先,企业出于财务回报方面的考虑。鼓励用户分享个人数据相当于一项额外的成本,而所获收益不一定能够覆盖成本。其次,个人数据如何定价?这个尺度企业很难把握。不同个体,对个人数据销售收益以及回报方式的预期往往也不同。所有这些因素,都让企业很难给出一个公允的定价。第三,企业“补贴”用户分享数据,可能被解读成用钱打消用户数据隐私的疑虑,对此企业方面往往很谨慎。此外,同数据定价预期分化的情况一样,这种激励有的客户可能并不在意。

消弭差距

那么,企业应如何弥合这种差距,化风险为机遇,实现差异化和业务增长呢?

首先,他们需要让客户认识到,数据共享是双方的一种长期合作。而就任何合作而言,观念和态度的转变至关重要,各方需要相互理解和适应。在实践中,这需要企业将数据收集和分析视为一种双向的“公平价值”交换,而非单向的、一味要求客户提供个人数据。而对以“公平价值”补偿的具体定义,因人而异,酌情而定。

如何与客户建立起数据共享的长期合作关系?通常有三种策略。

让客户进一步明确,数据共享能让他们获益。由于共享数据和获得回报之间存在时间差,这种获益往往不够透明,或者是隐形的。那么如何让客户实时看到并享受到回报?美国鹰(American Eagle)、百思买(Best Buy)、杰西潘尼(J. C. Penney)、梅西百货(Macy’s)、塔吉特(Target)等美国零售商的做法值得借鉴,它们与拥有600万用户的智能手机应用商Shopkick建立了伙伴关系,用户只要在应用上共享地理位置,并允许被追踪,就可以在光顾店铺时获得奖励和折扣。得益于这种做法,2013年,Shopkick为其零售合作伙伴带来了超过5亿美元的收入,用户、零售商和Shopkick实现了三方互惠共赢。

英国劳埃德银行集团(Lloyds Banking Group)旗下的英国金融服务提供商哈利法克斯(Halifax)也采用了类似的做法。消费者只要允许该公司追踪其消费模式,就可以在指定购物处享受高达八五折的优惠。哈利法克斯表示,参与者年均可获得108英镑的收益。

为客户提供非现金回报。企业还可以利用数据分析为客户提供有益的洞见。例如,国际医疗保健集团保柏(Bupa)就利用分析工具,帮助消费者做出了更好的营养选择。该公司与澳大利亚乔治全球健康研究院(George Institute for Global Health)合作,推出了移动手机应用FoodSwitch。当用户使用手机扫描食品包装上的条形码时,就可以收到一份健康食品推荐清单,从中选择更健康的食品。这种类似健康生活的小贴士,让用户更有动力分享购物历史等个人数据。

直接给予客户金钱奖励。金钱奖励不但是一种差异化策略,而且能帮助企业获得高质量、高价值的个人数据。美国电信巨头美国电话电报公司(AT&T)向得克萨斯州奥斯汀和密苏里州堪萨斯城的用户提供了一项特惠服务——加入“AT&T互联网偏好”计划,即可获得月均29美元“标准套餐”的折扣。通过这一计划,AT&T可以根据用户的网页浏览数据,安排广告定投。

借助于这些策略,企业可以为客户提供更加公平的数据环境,同时还能够有效构建客户的忠诚度,完善客户体验,挖掘新的收入来源,并获得更有价值的个人数据。

当然,要保证这种长期互利的数据共享关系健康存续,企业必须建立起“数字责任”。其中,管理责任(护航数据安全和个人隐私)、透明(如实公布数据使用情况)和赋权(客户数据客户做主),是企业数字责任的重要特征。企业如果无法深入贯彻这些原则,将很难找到激励客户共享数据的新方式。而只要让客户有意识地分享数据,个人数据的商用才能迸发活力。

关于个人数据的商用,甚至出现了数据的“资产化”讨论。前有股票投资,后可以有数据投资。想象一下,当个人数据像金融资产一样,经过包装(预处理)和打包(数据组合),再被送到专业交易所“公开交易”;这个资产化数据可以吸引一个或多个投资者(授权企业),并随着积累和开发不断增值。这一图景,令人期待。 


作者简介

蒂姆·库伯
埃森哲战略咨询部门可持续发展服务总监,常驻伦敦

发送邮件蒂姆·库伯。这将打开一个新窗口。

魏贶怿
埃森哲卓越绩效研究院高级研究员,常驻伦敦

发送邮件魏贶怿。这将打开一个新窗口。