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埃森哲《展望》期刊


智能时代:以技术洞悉人性

洞悉人性的从来不是数字技术本身,而是背后的设计者和应用者;改变世界(包括作恶)的也不是技术本身。以人为本,设计为人,由人做主,将是智能生活世界创新者的终极哲学。

中国历来是数字商业创新的沃土。中国消费者热衷移动消费和社交,勇于尝新,乐于变换品牌;一心多用玩转多种屏幕;穿梭于线上和线下购物体验。三年多来,这些特征已深化到各年龄和各区域的消费者群体中,其领域已从支付、购物、视听逐步延伸至家居、运动和健康管理。
  而另一方面,社交网络不断渗透生活,人们却面对更多的干扰和焦虑。移动订购随叫随到,社区和街边店铺却门可罗雀;人与机器的界面,可能统治了人与人大部分的沟通;移动会议随时随处,家庭与工作空间界线模糊;个人位置信息与健康数据实时采集,数据的安全使用方式却仍未完善治理。
  智能生活时代究竟应该如何正确开启?企业如何把握中国这个世界最大的单体数字消费市场的脉搏?

智能设备,为何只是“尝鲜”?

  

“目前大部分企业提供的智能体验,大多基于人们对新事物本身的好奇心,当短暂的新鲜感褪去,它们仍难以成为生活不可或缺的一部分。”埃森哲2017年对中国消费者数字趋势的研究发现,智能设备和应用服务的体验与消费者预期之间仍然存在较大落差。
  智能化和人的关系,将是一个需要持续关注和建设的领域。
  埃森哲认为:智能必须以人为本,赋能于人,关怀人性。在技术创新高歌猛进时,短期刺激消费可能是立竿见影的,但企业能否驾驭技术获得可持续增长,恰恰取决于决策者能否洞悉和把握技术与人之间的深刻关系。
  以技术洞悉人性,让设计以人为本,才是企业开启智能生活的正确方式。为此,埃森哲提出五点洞察和启示。

手机开启的智能生活

越来越数字化的生活方式,都以智能手机为中心外延出去,各种创新都在围绕智能手机发生。

时间去哪儿了
  埃森哲2017年中国消费者调研发现,近六成消费者每天在手机上花费的时间超过两小时,14%的消费者在手机上消耗的时间在5个小时以上。
  对手机的高度依赖,使得多数消费者频繁更换手机,超过70%的消费者两年之内会更换手机。而更换手机的主要原因,是追求新的功能以及更可靠的安全性。高收入的年轻消费者,手机更换速度更为频繁:70.7%的用户会在一年半内更换手机。

智能生活服务
  智能手机显然已经成为智能生活的操控中心。在智能时代,个人的体温、心跳、触觉、声音、手势、体态和睡眠状态,都可以被设备感知和记录。
调查显示:中国消费者对智能生活场景的服务预期,主要集中在健身和健康管理、远程监控、家电遥控和车联网等方面(见图一)。 消费者的生活服务场景预期
手机有关的物联网应用价值认同分布
健身与健康
远程监控等安全功能
对于其他家用电器的远程遥控
车联网功能
不同播放设备之间的内容共享
  而相关的应用领域将是一片活力蓝海。从健身和健康领域来看,根据经济学人智库的报告,34%的中国人经常性地参与体育运动,较七年前28.2%的比例有了大幅提高。2017年,中国健身及运动类可穿戴设备市场规模高达155亿元人民币,预计到2020年将达到225亿元人民币。
  在车联网领域,2017年中国车联网用户数量达到1164万户,市场渗透率预计在10.6%。预计市场规模在2021年将达到4014亿元人民币,用户数量会增长至4097万户。
  在智能家电领域,埃森哲中国消费者数字趋势研究显示,近四成的人购买过智能家电设备,其中经常使用的人超过了六成,偶尔使用的超过三分之一。
  可见,智能化的生活服务,即将成为大众市场,以不同的方式改变各个行业和市场。

穿越的办公室
智能手机改变了人们对时间和空间的理解,理论上只要有网络,人们可以在任何地方、任何时候工作。埃森哲的调研显示,超七成智能手机用户已将手机中的智能应用运用于工作(见图二)。 穿越的办公室
手机用于工作的频率
偶尔 从来不 经常
  这意味着工作时间和场所,自然地延伸到常规工时和办公室之外。所有员工在任何地方、任何时候都可以接入公司邮箱,通过社交媒体应用和同事或客户开展线上会议。每天成千上万的个人设备,访问和传输公司和客户的数据。
  而新的移动工作场景对公司的数据安全提出了新的要求。埃森哲在全球50多个国家和地区拥有超过40万员工,为了解决数据安全问题,公司通过移动设备管理解决方案(MDM)来帮助员工安全地接入公司网络,记录和跟踪销售情况、查阅邮件、报销费用等。公司IT部门还可以监测异常情况、安装或移除文件、重置密码等。一旦设备遗失,员工能够远程抹除设备上的数据,确保数据不被恶意盗用。
  由于智能手机如此深刻和广泛地应用于工作场景,企业有责任简化技术的使用难度,使客户和员工能轻松借力技术,真正实现“以人为本”。

可穿戴设备:智能局限
  如今可穿戴设备,已经应用到医疗保健、运动健身、娱乐以及生产领域,成为日常配置。2017年,中国可穿戴设备市场总收入达到24亿美元,到2022年的年复合增长率预计为2%。
  根据埃森哲2017年中国消费者数字趋势研究,虽然超过四成的人拥有可穿戴设备,但每天/经常使用的人只有三成左右,绝大多数人仅仅偶尔使用甚至已经不用了(见图三)。 可穿戴设备:智能局限 
可穿戴设备拥有清况分布
拥有  未拥有
可穿戴涉笔使用情况
每天/经常使用  偶尔使用  使用过,但现在已不用 可穿戴设备的市场渲染热度过高,并没有在消费者中成为主流。如何以更加人性关怀为中心提高应用体验,将是可穿戴设备破局的关键。

人工智能:未来生活伴侣

人工智能呈现出指数级的迅猛发展态势。
  尤其在消息应用领域,软件聊天机器人已成为主流。人机对话正在驱动新一波数字化浪潮。到2020年,平均每个人与聊天机器人的对话将超过其配偶。目前机器对语音识别的正确率已达到90%。斯坦福大学人工智能科学家吴恩达 (Andrew Ng)表示,当语音识别准确率达到99%时,将是颠覆性的时刻。
  智能语音市场的规模也呈倍数递增,2016年中国语音服务市场达到59亿元人民币,比2011年增长了近10倍。现在,智能语音服务已经广泛运用到搜索、交通、客服以及购物。根据埃森哲2017年全球调查,中国消费者使用语音助理的比例达到55%,在调研覆盖的22个国家中居首,比美国高出将近10%。

被冷落的语音助手
尽管如此,消费者和智能语音助手之间还远未建立起亲密关系。2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究显示:64.7%的消费者拥有带智能语音助手的产品,但其中经常使用语音助手功能的比例不足两成(见图四)。 闲置的智能语音助手
是否拥有带智能语音助手功能的产品
拥有 没有
智能语音助手使用情况
经常使用  偶尔使用  使用过,从未使用但现已不用
  据埃森哲今年另一份有关语音助手的全球调研显示,20%的中国消费者在未来12个月中有意购买“单体语音助手设备”(例如天猫精灵)。在七个受访国家中,中国消费者的这种强烈意愿与美国并列第一。
  但是,购买意愿高涨的背后,隐藏着设备能力不足、远低于客户期望值的风险。在六大类新兴智能外设中,语音助手引发的抱怨最常见,高达77%的全球消费者对买到手的语音助手功能大失所望,主要原因有:语音识别功能无法正常工作、用法过于复杂、联网设置容易失败等。
  媒体和公司营销部门对人工智能创新产品和服务的渲染,提高了消费者的预期,但是应用场景不足,体验尚未达到改变消费者行为的程度。
 “管家,在吗?”
根据埃森哲调查,超六成消费者更愿意选择提供“产品+服务”的品牌。通过提供整套的解决方案,实现如智能客厅、智能厨房等服务。(见图五)。 期望中的智能购物
消费者对新型购物和服务方式的兴趣度
智能家电会自我管理,辅助我购买
智能设备根据个人情况自动推荐相关产品
厨房电器能提供食谱、食材购买以及其他服务
通过AR/VR设备体验想要购买的商品
根据照片就可找到商品的信息并购买
智能机器人替代人工客服为我提供服务
通过语音完成购物
在视频中看到的商品可直接下单购买
  未来,消费者不再满足于手里的智能设备,他们真正需要的,是一个能够帮助自己实现购物、查看设备使用状况的“智能管家”。
  根据埃森哲一项全球调查,58%的消费者表示,如果商家能基于其以往购买经历或偏好做出多种推荐,他们就更有可能购买。基于自己的平台优势和海量消费者购买数据,电子商务巨头亚马逊和阿里巴巴都在语音购物助手方面有所投资。
  亚马逊Echo的聊天助手Alexa已与300多万人进行交谈,帮助亚马逊提高销量。数据显示,Echo用户的购物额已占亚马逊网上消费总额的一半,而且支出也在提高。在使用Echo后,消费者的购买次数增加了6%,金额则上升达10%。
  在埃森哲的调研中,有四成的中国消费者表示对于通过语音完成购物很有兴趣,但类似语音购物助手尚在消费者培育阶段。一些体验者表示,虽然其语音识别能力尚可,但是平台内容不足。

消费者最期待的智能生活
  随着大数据和机器学习的级数发展,预计人工智能将从语音领域深入到汽车、消费品与零售、金融以及医疗行业等。
  埃森哲的调研显示,中国消费者对人工智能应用的期待,主要集中在与消费者日常生活关系最密切的五大领域:家居、健康医疗、汽车交通、安保和运动健身(见图六)。
消费者对Al服务场景的预期
智能家居
健康和医疗管理
汽车交通
智能监控和安保
运动健身辅助
儿童陪伴和教育
花草园艺管理
宠物照管
不清楚
其他,请注明   根据埃森哲调查,接近四成的中国消费者购买过智能家电设备,其中60%的人经常使用,其体验甚至要好于智能语音助手产品。分析显示,在各种新兴的智能化消费模式或服务模式上,智能家电使用者已经形成了一个先锋消费族群。不少运营商和零售商正依托亚马逊Echo、谷歌Home等基础套件测试开发新硬件和服务。
  在无人驾驶领域,一份最近的研究预测,人工智能在自动驾驶等技术上的突破将带来约5000亿元人民币的价值增益。中国搜索巨头百度公司战略性投资AI,最早将在2018年推出无人驾驶汽车,特斯拉、宝马、福特和通用汽车纷纷表示将推出无人驾驶汽车。当汽车作为一种终极移动平台组成新的互联生态系统时,各种新兴体验和服务必将生机勃勃。

VR和AR: 网购新展台

  虚拟现实应用不断涌现,人们对增强现实的兴趣也与日俱增。一些分析师和媒体将增强现实设备描述为,继智能手机之后的一项突破性数字设备。
  iPhone X推出AR功能,人们可以通过手机看到数字图像叠加在物理世界之上。越来越多的开发者在苹果的AR平台ARKit上进行开发。
  过去几年,进入这个领域的投资也越来越多。据高盛估计,虚拟现实和增强现实技术的市场价值将在2026年攀升至800亿美元。但是根据高德纳(Gartner)的预测,直到2021年,虚拟现实和增强现实头戴显示器(HMD)都还不会成为主流。
目前,AR和VR在市场上主要用于满足视频和游戏体验。虚拟购物的体验将是消费者期待的下一个魔幻时刻。埃森哲中国消费者数字趋势研究显示,57%的消费者购买过或表示有兴趣购买虚拟现实或增强现实产品,45%的消费者希望可以通过虚拟现实和增强现实设备体验期待购买的商品(见图七)。 Please place the picture ‘图7’here 虚拟购物: 消失的距离
VR/AR设备购买情况
购买过   每购买过,但感兴趣  每购买过,也不感兴趣  没听说过
希望的产品用途
娱乐影音 游戏 虚拟购物 运动健身 网络社交 游戏环境模拟 参观虚拟展览 教育培训   2016年“双十一”时, 阿里巴巴推出了一种虚拟购物体验服务,让中国消费者通过淘宝APP“亲临”远在纽约的梅西百货旗舰店,实现虚拟逛店购物。而虚拟现实和增强现实结合而成的“混合现实”,将是这两项技术真正具有魔力之处。
  埃森哲的消费者数字趋势研究还显示,游戏和娱乐影音是VR购买者和非购买者都很感兴趣的用途,应该成为VR 应用的重点发展市场。未购买者比购买者则更加期待虚拟购物、虚拟旅游和虚拟展览三种用途,这可能成为VR设备未来吸引新消费者购买的领域。

数字信任:等待新契约

  随着数字设备对个人数据的采集和使用更深更广,关于隐私和伦理的问题必然受到公众和企业的重视。
  数字信任反映的是,消费者对商业和政府组织以道德和负责的方式收集、存储和使用消费者信息的信任程度。消费者的数字信任越高,就越愿意分享个人数据。对于企业和政府组织来说,对消费者、员工和市民的信息掌握越多,就可能提供更好更有价值的服务,创造一个消费者数字信任的良性循环。
  《埃森哲技术展望2016》调查显示,89%的受访中国企业认为,信任是数字经济中企业实现差异化优势的基础。埃森哲认为,如今企业要想赢得客户信任,不仅要有强大的安全保障,还要确保客户体验的每个阶段都践行高度的数据道德标准。
  一直以来,中国消费者对待个人数据隐私较为漫不经心。埃森哲对数据隐私的一项全球调查发现,20至 40岁的消费者中,80%认为不存在完整的数据隐私。而在中国的调研中,82%的消费者表示“互联网时代下已经完全没有隐私可言”。
  尽管如此,中国消费者还是希望个人数据能获得严格保护。绝大多数消费者(92%)对手机上的个人数据安全表示担忧,94%的消费者表示个人隐私数据必须得到严格保护。同时,70%的消费者愿意分享个人数据来换取服务(见图八)。相比之下,全球20至40岁的消费者中,只有近半数表示,如果能换取品牌或供应商相应的优惠,他们不反对追踪购买行为。 对个人隐私数据赞同程度打分
个人隐私数据应得到严格保护
很担心手机上
个人数据的安全问题
希望有更好的服务能帮我备份手机数据
互联网时代下已经完全没有隐私可言
为了获取某些服务
我愿意分享自己的个人隐私数据   智能设备和公司获取个人数据的能力不断提高,除了通讯和银行等个人信息,还包括即时定位和生理数据,甚至基因数据。消费者和数字设备以及服务提供商的数字信任关系日益重要。
  根据2017年埃森哲全球消费者动态调研,52%的中国消费者担心新智能服务会掌握太多他们和家人的信息。62%的人表示希望公司对消费者信息的使用方式更加开放和透明。
  设备制造商、电信运营商和银行是消费者相对信任的主要商业机构,其中消费者将个人数据安全的信任交给了设备制造商。对此,苹果公司在美国联邦法院上就FBI要求对其用户设备解锁要求做出的回应陈述提供了一个很好的注解:“如果苹果公司在法律部门的强制执行下(从移动设备)访问用户数据⋯⋯将威胁到苹果与用户之间的信任,并严重损害苹果的品牌形象。”

干扰,成瘾,失衡?

  你的“朋友圈”有多少朋友?
  牛津大学人类学家罗宾•邓巴(Robin Dunbar)告诉你:最多150个。他发现,人们能够轻松保持稳定社交关系的人数上限是150,超过这个人数的社交关系就会失去意义或真实性。邓巴解释说,这个150人的朋友圈就是“那些如果你在酒吧偶遇到可以随便喝一杯而不会感到尴尬的人们”。
  数字技术改变了人的连接方式以及人和环境的关系。但这种互动方式和关系的变化对现实形成了巨大的干扰。埃森哲数字设计公司Fjord的马克•柯蒂斯(Mark Curtis)在《干扰:数字时代的人类》(Distraction: Being Human in the Digital Age)一书中就人类关系和社交网络提出一些问题:
  人与人之间面对面的互动是否逐渐减少?
  如果成人们主要通过屏幕进行互动,我们的下一代是否认为这就是人类沟通的常态?
  人们是否会越来越回避现实而生活在一个虚拟世界中?
  信息沟通是否过载?
  工作效率到底是提高了还是被干扰了?
  在数字化的智能生活中,人们希望获得多大程度的自由,社会成本和控制的平衡等?
埃森哲发现:超过一半的人表示互联和数字技术让他们越来越少出门,三分之一的人表示自己变得越来越焦虑。矛盾的是,虽然智能手机已成为人们生活和工作的主要伴侣,但一半的人仍然希望自己可以减少手机使用时间,同时减少社交媒体使用时间(见图九)。在与大学生消费者的焦点小组中,埃森哲发现:最能打动他们的消费者体验,依旧由面对面的人际交往完成。 拒绝干扰,远离数字生活
感觉互联网和数字技术使人越来越少出门
我觉得自己变得越来越焦虑
希望自己可以减少手机的使用时间
希望自己可以减少社交媒体的使用时间   美国乔治亚理工大学研究技术史的教授梅尔文·克郎茨伯格(Melvin Kranzberg)曾写下六条定律,诠释技术的力量与普及在人类社会引发的不安。
  其中第一条是:技术既非善,亦非恶;也非中性。
洞悉人性的从来不是数字技术本身,而是背后的设计者和应用者;改变世界(包括作恶)的也不是技术本身。智能生活的核心是生活。以人为本,设计为人,由人做主,将是智能生活世界创新者的终极哲学。

作者简介

陈旭宇

埃森哲大中华区市场部高级总监

常驻北京

发送邮件 Xuyu Chen. 这将打开一个新窗口。