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埃森哲《展望》期刊


即时营销来袭

如何找准受众,提高营销的命中率?如何投放广告,用有限的资源产生最大的效益?答案是即时营销。

概要

早在19世纪末,营销广告业先驱约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)就曾戏言,“广告费有一半是浪费的,但没人知道是哪一半”。可能他自己也没想到,即使在商业已经步入数字化的今天,这句话依然没有过时。

研究分析表明,美国全年广告支出大概为 1,120 亿美元,其中约三分之一是无效的。虽然数字渠道让精准营销变得更容易,但同时也是一把双刃剑,如果企业缺乏对客户需求及客户行为的深入理解,那么更有可能带来无效营销花费。

仅以流量欺诈为例。研究表明,2014 年由机器人伪装的流量, 共造成116 亿美元的广告费损失。企业由于缺乏对客户的了解,为伪造的“眼球经济”支付了高额的广告费用。

如何降低广告费的浪费?我们认为,即时(JIT, Just in time)营销能找到并影响那些既有购买意愿又有购买能力的客户,并与之建立起真实的关系和互动,因此可以起到立竿见影的效果。

即时营销得名于JIT生产方式,两者一脉相承。后者源于日本丰田汽车公司,因而又名“丰田生产方式”,本质上是对生产资源的合理利用,通过柔性生产降本增效。

与JIT生产类似的,即时营销瞄准了真实的营销需求,通过持续优化营销流程与实践,消除无效的广告投放,从而显著提高投入产出比。

即时营销概念不难理解,但要落到实处却很有挑战。



用精益思维践行即时营销

实践中,即时营销讲究精益思维与速战速决。它意味着企业需要通过定制化的内容或服务,快速达成交易。

即时营销力求消除多余的营销动作,精简昂贵的营销“库存”,让每次广告投放都能精准到位,让有效的信息通过合适的渠道流向对的客户,而不是进行盲目、密集的广告轰炸。

即时营销的目标客户分属于不同的细分领域,其心仪的产品更是五花八门。营销团队需要根据具体情况,与程序员、数据科学家和质保专员等“创意精英”通力合作,削减营销投资成本、提高效果。

但是,转换思路,拥抱精益思维并不容易。JIT生产的魅力曾让很多西方企业心动,但真正成功效仿这一模式的企业却是凤毛麟角。问题出在哪里?很多企业只抓住了JIT生产的“形”,却没有领会它的“神”。即时营销的推广可能也会遭遇同样的问题,因此,我们建议企业营销人员参考以下策略。

  1. “抓”住客户的心

    为了与目标客户对话,传统营销人员往往会采取广撒网式的营销方式,但这种做法不仅费时、费力、费钱,而且结果也不尽如人意。因为,在他们接触的对象中,可能有数百万人并无购买意向。

    而就电视广告而言,虽然它树品牌的威力不容小觑,但是由于受众数量的广泛,其提振销售的效力也被稀释了。因而,有的放矢地引导目标客户非常关键。

    为了实现这一点,营销人员需要不断创新与目标客户的互动方式,而持续性创新离不开企业的敏捷性,类似于丰田的柔性制造,营销团队要能够机动整合跨部门资源,不断打磨营销内容和客户体验,增加品牌对目标人群的吸引力。这样,营销人员就无须追求营销所触及的广度,从而有更多精力专注于品牌打造。

  2. 找准互动时机与渠道

    在即时营销人员眼中,数字世界、广播媒体只是与客户沟通的众多渠道之一,因此,他们会抓住一切与客户互动的机会,并不满足于脸书点赞数或点击率这类表面数据,而是不断开拓新的方法,去深刻影响目标客户。

    比如2013年,全球最大的网上书店亚马逊 (Amazon)收购了 Goodreads ,后者是美国著名的在线图书社区。类似中国的豆瓣,该平台聚集了大量书迷,而这些人正是亚马逊的目标客户。通过社交与电子书的结合,亚马逊加强了社区传播渠道;而得益于个性化推荐算法,亚马逊还能为读者推送海量定制书单,在帮助读者丰富阅读体验的同时,也开拓了更多商机。

  3. 投资“互动(interaction)”而非“活动(campaigns)”

    传统营销通常关注广告的宏观效果,如触及人数、销售转换率和受众反馈等,却没有考虑其中的浪费;而即时营销则认为,营销成功的关键在于拉近与客户的个人距离,他们看中的是与客户的个人互动,而互动的效果更是高度依赖于营销、销售和服务部门的协同合作。为了确保每次互动的品质,营销人员应将改善客户体验作为重中之重,因为客户体验直接影响着企业的销售、客户忠诚度和口碑。

    美国时尚品闪购网站Gilt拥有数百万活跃用户,其在个性化营销方面堪称典范。该网站会根据用户浏览记录,标记用户最喜爱的品牌。只要用户在注册时同意接收通知,就可以在品牌促销时收到个性化提醒。该公司每天会发送2,500多个版本的个性化邮件提醒,个性化营销信息推送已成为该公司营销战略中的关键一环。

  4. 协同营销活动与资源

    许多企业营销部门的架构都是围绕营销活动设立的,这类活动泾渭分明、目标各异:广告投放是为了扩大宣传范围,促销活动是为了提振销售,市场调研则剑指长远的营销计划。而即时营销的典型做法是将这些活动有机结合,跨职能团队会根据实时的分析洞察,不断调整广告的投放范围和营销内容,从而改善营销质量,消除浪费。

    某行业领先的连锁药店,为提高推广的效率和效果,及时为营销人员提供详细的行业和市场洞察。有了这些信息,营销人员可以灵活调整促销活动,这不仅提高了针对现有客户的销售额,而且开发了更具价值的细分市场。

    得益于这项洞察共享计划,营销团队可以在不断尝试中,迅速调整促销活动,从而充分利用每一笔营销经费,实现最大的投资效益。结果不仅销售额得到了显著提升,总体营销效率也大幅提高。

    所有企业都希望在对的时间、对的地点通过对的渠道将对的消息或服务传递给对的客户。

    即时营销为企业开辟了一条精准投放和降本增效的新路径。通过不断深耕特定的客户群体,而不是盲目烧钱的广告轰炸,企业的营销可以更加精准、更为精益。对于已经加入即时营销行列的企业来说,他们是营销领域的先锋者——即时营销之于营销领域,就像JIT生产之于制造业,将会带来撼动性影响。


作者简介

保罗·纽恩斯
埃森哲卓越绩效研究院全球董事总经理,常驻波士顿


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约书亚·贝林
埃森哲卓越绩效研究院研究员,常驻波士顿


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