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埃森哲《展望》期刊


嗨!欢迎来到消费Z时代

谈新一代年轻人消费,90后?算了吧!

据称,95后已经霸占了地球人口1/4的席位,而在国内,95后的群体规模已接近2.5亿,如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见,那么未来,主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

2015 年全球95 后仅零花钱总量就高达400 多亿美金,已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱,则比孩子们零花钱的三倍还要多, 大约为1400 亿美金。

在中国,95后的群体规模已接近2.5亿人,和其他国家的同龄人相比,他们同样出手阔绰,对进口明星产品更是情有独钟。95后每月花费大约1314元,要是在此基础上加个几百块,就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入了(1830元)。

如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见,那么未来,主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

零售企业刚刚才摸清80后和90后的消费喜好,勉强追赶上他们数字化需求的步伐。95后就选择集体亮相,接手前辈,成为新一代消费市场的“剁手担当”了。

除了消费能力快速增长外,新世代(95后)消费者独具一格的消费习惯,也进一步扩大了“新一代”与“老一代”之间需求迥异的数字化鸿沟。诚然,那些首先出现在80后、90后身上的特殊消费需求,会在95后消费者身上进一步演化。

然而,伴随数字化发展成长起来的95后拥有和千禧一代4同样的数字化消费特征,但重点是:区别在哪里?

为此,埃森哲在全球13个国家(包括中国在内)针对超过10000名年轻消费者进行了消费习惯调查,期望发现并勾勒出这支新晋消费大军的行为习惯,以期为零售商提供参考借鉴。为方便对比和参照,我们的调查对象按年龄阶段分为三个群体:较年长的千禧一代(出生于1979—1988)、较年轻的千禧一代(出生于1989—1995)和Z世代(Generation Z,出生于1995—1998)。即我们常说的80后、90后和95后。

埃森哲全球研究发现,全球各国的新世代消费者购物习惯总体趋同,例如YouTube等视频网站是他们网购最常去的地方;很多人还会访问Instagram和Snapchat(阅后即焚)等其他社交媒体。

但在中国,由于数字渠道的差异,中国95后消费者拥有更加独特的消费观,无论是购物习惯、购物渠道还是购物需求,都印有深刻的新时代烙印。为此,这份报告专门聚焦中国的95后消费群体,洞察这一群体的消费特征,并有针对性地为新时代的零售企业们提供发展建议。

中国95后消费者的七大新特征

左手网购,右手实体店

整体而言,网购趋势在95后身上得到进一步增强,无论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品,依赖网购的95后比例均高于80后和90后,尤其是服装类购物。令人吃惊的是,在进行网购时,95后更青睐的工具是电脑而不是手机。

此外,95后消费者也钟爱门店购物,这个比例甚至高于其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字化体验,会借助多媒体/多渠道,使用移动设备比较价格,或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。

中国95后消费者的七大新特征

中国95后消费者的七大新特征

不止社交聊天,也爱社交购物

尽管95后比80、90后更晚踏进消费市场,但他们通过社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的“悠久历史”却毫不逊色。

中国95后消费者的七大新特征

并且与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间这三个社交媒体平台不同,约三分之一的95后青睐更丰富多样的社交平台,比如直播类、视频类平台。

中国95后消费者的七大新特征

有意思的是,通过社交媒体进行购物,具体平台的影响力在他们身上显现出较大的差异:微信的影响力随消费者年龄的降低而减小,微博则相反。

中国95后消费者的七大新特征

不做比价狂,要当选货王

和80、90后一样,95后消费者也很看重商品价格和他人评价,喜欢上比价网站货比三家。但整体上,95后不如90后对价格敏感。

中国95后消费者的七大新特征

与价格相比,95后更看重评价和反馈,顾客的产品评价以及社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。此外,95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。

而在获取商品信息时,95后更乐于浏览品牌商网站,尤其是在选购服装、电子产品和食品杂货时。

与90后和95后相比,80后的品牌忠诚度最高,近一半的80后会经常到固定的网站购物,而90后和95后当中只有不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品。

34%的95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下销售点,而当购买健康和美容产品时,这一比例会增加到48%。

中国95后消费者的七大新特征

特别值得一提的是,选购不同品类的商品时,95后做出购买决定所需的时间亦不相同。在选择服装、食品杂货时,95后会很快做出决定,而在选购日用品和健康美容产品时,往往会花费更多时间。

中国95后消费者的七大新特征

随性购买,更易冲动购物

尽管目前95后消费者的经济实力不如80后和90后,但他们容易冲动购物。在全球受访者当中,因为想买东西或者偶然看到了喜欢的商品而决定购买的95后人数,与千禧一代相比多了近 60%。尽管中国的95后没有如此冲动,但为买而买的比例也高于80后和90后。

随着95后的财务更加自由,冲动购物可能成为这一群体的重要特性。同样参考他们购买其他商品的行为(如机票、饭店或酒店),凡是喜欢的,他们往往会立刻购买。

当然,冲动购物也会带来频繁退货,若商家的退货政策不能令95后消费者满意,那么后果可能是灾难性的,接近2/3的95后可能会因此而流失。

中国95后消费者的七大新特征

配送服务决定是否下单

95后比千禧一代更看重配送速度。他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单,他们会计算配送时间,并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品,他们也更愿意为快递支付额外的费用,只有少数人愿意等待免费配送。此外,如果零售商能提供预约配送时间这一服务,95后会更乐于选择该商家。

中国95后消费者的七大新特征

乐尝购物新方式

酷爱尝鲜的95后也更愿意体验零售商提供的新服务,比如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。调查显示,绝大多数95后已经在使用或者非常愿意使用语音下单来购买服装以及其他单品;也愿意通过定期购完成半数以上的购买。这一方面,90后则显得略为谨慎;而在使用精选订购服务时,95后对服装品类的期待胜于食品杂货类。

中国95后消费者的七大新特征

此外,我们还发现,相较于80、90后,95后对购买复古/二手服饰表现出更高的热情。

中国95后消费者的七大新特征

消费反馈更直接

中国的95后热衷于反馈和分享他们的想法。72%的受访者表示,他们经常或频繁提供反馈,而全球这一比例只有40%。与此同时,和80、90后喜欢在零售商网站上留言不同的是,95后中有接近半数会专门到生产商的网站上留言。

中国95后消费者的七大新特征

中国95后消费者的七大新特征

如何抓住95后消费者

95后正逐步成为全球消费的新兴群体。那么,他们与千禧一代的差异,到底意味着机遇还是挑战呢?


我们的建议是:


不要放弃门店

门店体验将成为品牌的延伸,但零售商需要重新改造门店,打造数字化互联互动、高度个性化的实体店购物体验。亚马逊已相继宣布开设实体书店和实体便利店 (Amazon Go),后者甚至彻底抛弃了传统超市的收银结账过程,凭借先进的感测器和移动技术,让顾客们不再需要提着购物篮等待结账,而可以拿起商品直接走出便利商店。

此外,零售商还应考虑提升销售助理的能力,进一步提升购物体验。面对95后群体,零售商的挑战在于,用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型。


聚焦“热门”社交媒体

2016年5月20日,一条鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中疯传。这其实是一条兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告,仅5月20日当天,兰蔻产品的销量即比同期上涨30%。

年轻一代的消费者更看重视频和图片,而不是文字,而社交媒体渠道则扮演着更重要的角色。然而,年轻人切换到新渠道的速度很快,所以保持敏捷对零售商而言非常关键。


以体验和速度制胜

体验是指 95后愿意分享的一些购物经历。零售商应考虑与第三方公司合作,以此改善客户体验。

良好的体验加上快速的订单履行方式将会满足这一代的期待。例如,京东推出的“京东到家”服务,可在1小时内确保送货上门,在年轻一代消费群体心中,这种“闪购”方式已经越来越受到好评。


内容全渠道管理

数字化时代,95后对网罗各种商品信息驾轻就熟。他们会通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等。

因此,零售商在积极部署销售全渠道的同时,也要将内容全渠道管理纳入考量之中,统筹规划线上线下全渠道内容,在各个接触点满足消费者的内容需求。


重视并增加反馈

95后更加看重朋友和家人的反馈,零售商不再主导商品的评价流程。品牌也应该考虑收集消费者的产品推荐视频,这种方法真实可靠且易操作,可极大地增加可信度。社交聆听能力将成为公关的重中之重。


运用新手段贴近客户

成功搜集洞见能够提高顾客的终身价值。95后更容易接受新的购物模式。这为零售商获取全新客户数据提供了切实的机会。

在时尚奢饰品牌Rebecca Minkoff的智能试衣间,灯光可以根据顾客的需要做出调整,顾客还能通过身旁的扫描设备了解商品的材质、价格等信息,并可随时寻求店内导购人员的帮助,甚至在试衣间里就能用手机买单支付。


作者简介

许佑宏
埃森哲亚太区零售业主管,董事总经理
常驻香港

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沃纯华
埃森哲大中华区市场总监
常驻上海

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曹捷
埃森哲大中华区市场主管
常驻上海

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