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埃森哲《展望》期刊


数字技术掀开体育产业新篇章

数字技术正在对体育行业产生颠覆性影响,但不论内容传播手段如何变化,掌控数字时代的是消费者。粉丝经济是体育产业的核心,也是体育产业商业模式的基石。

概要

棒球迷们可能会记得一部名为《点球成金》的电影,在该影片中,由布拉德·皮特饰演的奥克兰运动家棒球队总经理比利·比恩利用数据分析,从那些“名不见经传”的选手身上发现技术亮点,从而以小搏大、力抗资金总额比他们多上数倍的大球队,最终将一个“三流”球队打造成一支冠军球队。

这部影片上映于2011年,当时数字技术还属于新兴事物,而今,大数据、数据挖掘、数据分析,乃至增强现实、虚拟现实、可穿戴设备等新的数字技术及产品早已融入体育行业的方方面面,从观众到运动员,再到体育行业经营者,无一例外地受到数字技术的冲击。这股力量不仅改变了人们欣赏和消费体育比赛的形式,更是在深刻地颠覆着体育行业的商业模式。这股数字化风潮正在席卷全球的体育产业,在全球化的今天,中国体育产业也不例外。

2008年北京奥运会向世界展示出中国作为体育大国的实力和魄力。美轮美奂的开闭幕式表演、现代且设施完备的比赛场馆,以及雄踞金牌榜榜首的竞技实力,都给全球体育产业的从业者们留下了深刻印象。无怪乎全球顶级体育赛事以及一线运动品牌都希望登陆中国市场,皆源于其背后所蕴藏的巨大商机。据预测,到2025年,中国体育产业的市场规模将达到5万亿元人民币(见图一)。

此外近几年,中国政府接连出台的政策红利也催生了体育投资热潮。2014年9月,国务院发布《部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身》指导意见,体育产业被定位为拉动内需和经济转型升级的“特殊”产业;当年10月,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量。这些都让业内人士看好未来中国体育产业的发展潜力。

数字技术给体育产业带来深刻的变化

和过去相比,体育产业已今非昔比。特别是新兴的数字技术给消费者,运动员,和产业格局带来的深刻变化。

消费体验更为互动、互联

社交媒体让体育内容的传播从单向传播转变为双向互动。数字时代,体育爱好者在观看体育赛事时也更加注重即时性、联通性和互动性。不论是对体育赛事版权方,还是对赛事转播者来说,面对新的内容消费趋势,他们都希望着力去打造更好的观赏体验,从而与观众建立起高水平的互动关系,因为这是体育产业价值实现的关键所在。

媒体娱乐行业的核心在于如何准确地连接内容与其受众,体育行业由于其深刻的娱乐属性,也不例外。 在这一点上,与传统的内容传播模式相比,社交媒体等数字化技术让内容更触手可及。

五年前如果我们想看场电影,要么买张DVD在电视机上看,要么去电影院;听音乐要买CD;如果是体育迷,不去现场呐喊的话,就只能在电视上收看或者从收音机里收听比赛。但现在,内容传播的模式完全不同了。消费者希望能够随时随地以自己喜爱的方式获取内容,这是整个体育行业所面对的现实。

正基于此,很多体育机构或组织都在利用社交 媒体针对粉丝开展互动活动。以NBA为例,在中国的主流社交平台上,NBA官方账号与30支球队官方账号的粉丝总数已经超过了一亿,这对于连接NBA和中国球迷,与中国球迷产生更多互动起着重要的作用。而最受球迷欢迎的巴塞罗那球队,也在微博上表现积极——他们都在采取积极有效的社交媒体策略。 今天,我们在观赏专业体育比赛的同时,经常能看到这一幕,社媒管理员或者社媒管理团队在比赛中,通过大屏幕,实时地与粉丝互动。在大屏幕上我们既能看到球队之间的互动,也能看到对战球队粉丝间的互动。

说到社媒参与度的时候,我们不仅仅是在说浏览量、互动情况或获取用户数据,而是在说一个更广泛的概念。实际上,社交媒体使内容获取和参与度提升到了一个全新的水平。比如,美国全国运动汽车竞赛协会(NASCAR)的数字驾驶舱Digital Cockpit,可以通过社交媒体分享车手指标及KPI。社交媒体也鼓励球迷参与互动,并赋予粉丝一定的决定权,比如,NBA通过推特上的球迷投票确定全明星赛阵容。FanBoost、Formula E独创的粉丝互动体验也毫不逊色,粉丝们可以通过社交媒体渠道帮助喜爱的车手获得额外的加油。所以说,社交媒体实现了与观众真正高水平的互动,而良好的观众互动关系是体育行业价值链的起点。

同时,社交媒体也推动了生态系统合作伙伴和赞助商的参与度,甚至还推动了企业自身数字化部门的参与度。澳大利亚板球协会在这方面可谓卓有成效。他们在社交媒体上发布简单易懂的内容,包括重头戏赛事、幕后故事以及独家新闻。这使他们得以有效地连接自己的数字资产,并最终推动了网站浏览量的增长,以及生态系统内更好的互动体验,因为这样做他们也有效连接了赞助商的数字资产。最终,自身的广告收益和在数字市场中的价值都大大提高。

另外,在社交媒体上发售赛事门票也是一个不错的选择。比如,有的赛事通过社媒平台,在不到一个小时内,赛事方就可以卖出几千乃至几万张门票,这样的效果是传统模式无法带来的。而且,这样做的成本很低甚至没有成本,是规避风险、提升收益的有效途径。

互联场馆让现场观众可以360度全方位参与进来。随着智能互联时代的到来,现场观众也在期待更多、更好的观赏体验。另外,好的服务体验并不仅仅体现在观赛时段,与其他消费体验一样,从购票那一刻起,赛事主办方与消费者就已经建立起了联系。比如,未来基金一项调研显示,84%的受访者希望能通过数字设备在订票时获得早鸟折扣。在观看比赛时,观众希望通过手机设备获得点餐、查看场馆设施可用情况、与赛场实现互动等服务(见图二)。

在互联场馆方面,旧金山49人队对李维体育场的数字化改造值得借鉴,他们所创造的不仅仅是体育场内的体验。事实上,借助数字技术,尤其是物联网技术,球迷的参与早在比赛日之前就已经开始了,例如,驱车到达场馆、了解停车场的容量、电子检票进入场馆、按照座位情况实时动态升级座位、了解场馆里的排队情况、有什么活动和重头戏,这些全都囊括在粉丝体验中。

其实互联场馆的体验并不仅仅是关于粉丝参与度,通过这种互动,球队、主办方或体育团体也有机会真正为生态系统伙伴提供价值。所以,数字技术并不只是为内容和粉丝互动添砖加瓦,还是为赞助商和合作伙伴增值的催化剂,同时也能促进赛事的推广和吸引观赛的人数。不难想象,这个场馆将获取大量的数据,粉丝去向、食物偏好、场馆的哪些活动对他们最有吸引力,这些数据和信息对合作、招商,以及包括赞助商在内的生态伙伴都极有价值。

数字技术助力运动员创佳绩

大数据分析和虚拟现实技术能显著提高运动员的训练效果。随着大数据应用的日益普及,其在提升运动员竞技水平方面也有众多用武之地:战术设计、球员评估&选拔、训练反馈等,数据分析的应用均有助于提升团队或个人的成绩。

以美国NBA职业篮球联赛为例,在球场和训练中有大量的传感器监控球员的比赛状况,而几乎所有球队都会有自己的专职数据分析师,他们会从数据角度用新视角来看待问题,比如一个球队是更爱用中距离跳投还是更擅长在篮筐附近投球?或者是触球传控的时间长短等。

对于运动员而言,基于大数据分析的运动员评估和训练反馈应用,可以帮助运动员更科学地进行训练,更客观地把握自身训练情况。同时,大数据对于球员选拔也至关重要,而预防运动员伤病的数据监测、分析服务也颇有应用价值。不可否认,大数据在运动员上的应用基本成熟,而未来更有无可限量的潜力。

此外还有虚拟现实训练。很多公司,例如前红雀队射手创建的Striver公司,将虚拟现实技术运用到球队的训练中,这样就不必整个球队在场地上进行重复性训练、强化动作要领之类的训练,另外,借助虚拟现实训练,也能有效避免运动员在训练过程中受伤。

数字技术放大了运动员个人品牌价值。体育产业本质上是一种商业活动。而运动员所带来的粉丝经济也是体育行业经营者以及品牌商们关注的重要商机。数字时代,移动设备、社交媒体极大地提升了运动员的个人品牌价值。比如著名的皇家马德里球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)在Facebook, Instagram和推特上共拥有2亿名粉丝。

著名篮球明星科比就是在《球员论坛网》(The Players’Tribune)而非传统媒体上宣布了退役的消息,而其传播效果并不亚于任何传统媒体。

而另一位知名运动员,NBA巨星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)在Facebook拥有2200万粉丝,而他效力的克利夫兰骑士队仅有大约500万名粉丝。这些知名球星一直是一线体育品牌们的香饽饽,比如詹姆斯就与耐克公司签署了永久性的代言合同,这不仅给顶级运动员带来了可观的个人财富,也打造了一个良性、更具活力的体育商业生态圈。

数字时代下全新行业格局

门口的野蛮人:新的内容平台加入赛事转播权争夺战。体育赛事网络直播正在冲击着传统赛事转播模式。据调查,在媒体娱乐产业,网络直播的市场规模增长最为迅猛,据统计,2012到2016年,网络直播的复合年增速在4%。推特体育部全球总裁亚历克斯·特里克特表示,在体育直播领域,推特已经变成“全球最大的沙发”,“用户可以坐下来,与裁判员、对手球迷、专家学者、前任球员等一起观看比赛——一场比赛吸引了全世界志同道合的人。”

而这一趋势在中国也十分明显。在百度搜索引擎上输入“体育直播网站”的关键词,一下子能搜到7千多万个结果。除了各大门户网站的体育频道之外,还有一些专业类的体育直播网站,比如PP体育、章鱼等网站,这些网站不仅转播一些顶级赛事,还囊括了一些关注度不那么高但有一定铁杆粉丝的二级赛事。

这些体育赛事直播平台有效解决了中国体育产业的一个瓶颈——赛事转播资源不足问题。目前,央视体育频道在电视转播市场占有主导优势,这意味着,相较于其他转播机构,央视体育频道能以较小的代价获得国内体育赛事的转播权。

而事实上,它的转播能力已然落后于体育赛事的发展势头。比如一些相对小众的赛事,就很难挤进央视体育频道的转播列表,而这些所谓小众赛事,其实都拥有一群“铁杆粉丝”,这些观众实际上更有可能为内容付费。新兴的互联网平台借助长尾效应,可以通过转播这类专业性更强、受众更为集中的赛事,获取内容转播及广告收入。众多新兴的互联网企业早已看到这些商机,并已经积极行动起来,购买重大国际赛事的转播权。比如,2016年初,乐视体育斥资27亿元人民币独揽2016年和2017年两个赛季中超联赛在中国大陆、中国港澳台的独家新媒体转播权。2015年,体奥动力就以80亿元天价拿下中超联赛五年版权销售权。

面对互联网平台的竞争,传统广播电视公司也在纷纷开拓数字渠道。比如哥伦比亚广播公司运动频道不仅在电视端播放2016年美式橄榄球冠军赛,同时也在AppleTV, XBox One, Windows 10等数字端播放了这一盛事。

赢在数字时代

毫无疑问,数字技术正在对体育行业产生颠覆性影响,但不论内容传播手段如何变化,对于赛事版权方和体育内容转播及经营方而言,有一点要铭记于心:掌控数字时代的是消费者,而体育产业的核心是粉丝经济,这是体育产业商业模式的基石。

数字渠道有助于帮助传统体育赛事转播公司扩展和改善与粉丝的互动范围和质量,从而打造出更丰富的观赏体验,带来观众黏性,我们将这一模式称为直达消费者模式(见图三)。

这一模式包括三个相对独立但又息息相关的环节:有效粉丝关系管理;卓越的商业和运营管理;以及积极的版权管理。将这三方面有机结合起来,体育产业从业者可以通过现场赛事、赛事转播、赞助商以及相关产品开发等多个维度获得长期且可持续的收入增长。

有效的粉丝关系管理。有效的粉丝关系管理取决于两方面:市场营销和客户关系管理(CRM),这两点都离不开数据分析技术。相比普通观众,粉丝们更愿意积极主动去搜索赛事消息、球队动态等。版权所有者们需要具备一套成熟且目标明确的战略,借助社交媒体、粉丝社区等工具,主动进行分析关系管理和维护。借助数字分析技术,他们可以对粉丝进行画像,然后有针对性地在不同渠道推送不同内容,甚至推出一些付费的独家内容或相关数字化产品等。相关性高、观点明确且差异化的交流与互动内容,一方面可以维系及巩固现有粉丝群体,另一方面,能吸引新的粉丝加入。

还要一些版权方借助自身的数字化渠道,将粉丝和数字设备及体育品牌商链接起来,为商业伙伴带来价值。比如,VR设备生产商可以借机向粉丝们出售VR眼镜,是那些很难亲临现场的观众能获得更真实的观赏体验。

卓越的商业和运营能力。可以毫不夸张地说,数字技术让体育行业步入一个新时代。在这种新的市场格局下,其运营之复杂程度、参与者之多元化程度都是前所未有的,但这更加考验行业内各个参与者的商业运营和管理能力。根据易观国际的研究,体育产业链的核心为赛事运营,包括赛事开发、推广及管理。围绕赛事转播,延伸至体育营销和媒体行业;从现场赛事管理中,又延展出场馆运营的相关业务,包括目前关注度越来越高的互联场馆。此外,与体育赛事相关的体育培训、体育经纪、体育保险等行业也是产业链的重要一环。再外围一些,还有体育用品、体育彩票和体育旅游等行业。可以说,成功的体育产业运营者,需要具备前瞻性、宏大的视角,同时管理好产业链上、中、下游,进而从中获益。

在数字时代,上述体育内容和相关产品及服务的传播和销售渠道更为丰富,与消费者的互动接触点更多,也能获得消费者的更多数据,企业需要全程,全线,全面管理消费者体验。为此,企业以消费者为中心,运用物联网、数据分析、可穿戴设备、VR/AR等新兴产品和技术,在品牌建设,渠道整合,服务流程,组织架构方面优化自己的商业和运营能力。 这些能力的优化和获得开对于传统企业而言无疑是颇具挑战的,而借助生态圈的力量是可行的选择,例如与新兴企业合作或者通过收购第三方数字平台,强化现有的数字转播能力。

积极的版权管理。在版权管理中,对版权组合进行商业分析的技能十分重要,版权方可以借助有效的商业分析,制定出最佳的版权授权方案。而其所拥有的内容也不仅限于现场比赛,过去沉睡在档案库中的历史资料、后台花絮以及延迟直播等都是有价值的内容资源,如果开发利用得当,可以带来新的收入来源。而这些需要内容所有者具备一种全局观,针对不同的内容资源采用不一样的商业化手段。比如,有些内容可以出售给第三方合作伙伴,有些可以通过自有渠道直接传播,这样才能实现内容组合的收益最大化。

结语

不过,无论传播手段如何变化,万变不离其宗,那就是更好地满足体育迷们的需求,为其提供全方位的最佳观赛体验。不论是对于版权所有者,还是对传统赛事转播者抑或是新兴的数字化平台而言,只有打造一个健康、稳固的消费者关系,才能在此基础上衍生出更多的收入来源,实现全行业共生共荣,而数字技术是实现这一战略的关键使能者


作者简介

詹姆斯·金
埃森哲亚太区通信、媒体与高科技事业部数字技术董事总经理, 常驻香港

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鲁志娟
埃森哲《展望》杂志执行主编,负责内容营销,常驻北京

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埃森哲大中华区市场部经理盛浩、曹蕾对本文亦有贡献。