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埃森哲《展望》期刊


让以客户为中心落地成真

“以客户为中心”无疑是当今企业喊得最响亮的口号之一,但不应止步于此。

概要

说2016年是“客户之年”,相信没人会反对,甚至可以说是“客户十年”。不管如何界定这个时间,今天,“以客户为中心”这句话,足以决定企业的成败。

为什么这么说呢?今天,客户的力量越来越强大,他们可以获取更多信息,决策更为精明;他们呼声响亮,足以影响企业的决策;他们占据了更多主动,而且正凭借上述优势,要求在数字时代获得更快、更好、更人性化的服务体验。

那么,以客户为中心究竟意味着什么?企业如何从技术、人和文化维度,切实落实这一理念?

是时候让这个热词回归实际,思考如何让概念变现了。然而眼下,关于如何变现,怎样去具体部署,仍让诸多企业思虑营营,那些不能战胜挑战的企业,势必会在竞争中落于下风。而以客户为中心的CRM云计划可以成为灯塔,为企业指航。

探究以客户为中心的CRM云计划

CRM云计划泛指基于云的客户关系管理计划。将以客户为中心的理念贯彻整个客户关系管理之中,可以帮助企业更好地应对终端客户期望升高、竞争日趋激烈(如非传统竞争对手不断涌现)等挑战。具体而言,CRM云计划能帮助企业以客户体验为抓手,实行差异化、快速化和规模化。

首先,不论在全球哪个行业,客户体验都是选择商业对手方的首要考虑因素。而差异化能帮助企业从竞争中脱颖而出。

其次,在客户需求瞬息万变的数字时代,只有紧扣客户需求趋势的企业方能立于不败之地,而要做到这点,如同“初创企业般的”敏捷性不可或缺。

以上两点都需要企业不断完善基础设施,夯实后盾。面对业务量和复杂度的大幅攀升,企业须重新审视自身流程和系统,确保配套设施能够有效应对业务需求,并具备规模化的能力。

做到以上三点有利于营造凡事以终端客户为中心的环境。我们可以想象一种中心辐射式结构:客户处于中心枢纽位置,其他一切皆以满足客户需求为己任,哪怕是客户自己也不一定意识到的需求。

更深入地说,要做到这些,企业须历经多项重大转变:

首先,企业应该专注于客户而不是产品或服务,真正做到以客户为导向。为此,企业须统一所有产品、服务、业务单元的客户品牌体验,避免因业务细分导致客户体验不一致。同时,执行一站式流程,贯彻“随需应变”的服务理念——在不同部门间多次倒手会降低服务效率,影响客户体验。在营销方面,企业须协调各项活动,主动吸引客户,而不是推送消息后,坐等问询。以客户为导向的营销,意味着企业一是要重视对品牌体验的控制力与可见性,而有些企业选择将与客户的互动环节外包出去,这样做有可能让品牌与客户日渐疏远;二是要做好质量把控,强调整个面客流程的防错和查错,不做事后诸葛亮。

其次,企业内部应设立共同目标,发挥协同作用。企业须设立共同的全球目标,鼓励为共同目标添砖加瓦,而不是每个市场各自为政。在公司治理层面,应采用程序化治理体系,并根据共同目标相互协调,而不是针对特定业务部门或市场进行专项治理。

第三,以解决方案为导向。优先考虑增值解决方案,创收优于降本。企业须采用可重复使用的模块式解决方案,同时满足企业发展的长期和短期需求,而不是只能“解一次燃眉之急”。因此,在资金安排方面,企业要优先投资能产生长期性回报的资产,减少一次性的费用支出。

此外,在实际运营中,企业还应注重数据的维护和管理。应告别分批次人工处理数据的原始方式,尽快实现数据资产自动化管理,确保数据的准确和实时可用。

千里之行,始于足下:贯彻以客户为中心的CRM云计划

在目标明确后,企业就可以着手推进以客户为中心的CRM云计划。不过在此之前,为了给长期的成功奠定坚实的基础,企业需要回答以下问题:

高管层支持上,新计划是否获得高层认可,特别是在未来愿景和目标上是否已经达成一致,另外在高管层中是否有坚定的支持者?终端用户参与度方面,你的用户是否清楚正在进行的变革,他们是否也参与到需求和设计流程中了?之后是预算方面,各方是否已就融资模式(包括资金规模和来源)形成共识?最后在项目实施紧迫性方面,企业是否已经清晰意识到需要马上引入更加以客户为中心的业务模式?特别是高管和用户们是否有此迫切需求?

如果上述答案都是肯定的,那么恭喜您,您的企业就可以继续推进这一项目变革了。不过,在这一过程中,企业还须铭记以下几点:

首先,要注重打造个性化体验。而在这个过程中,客服专员应成为首要利益相关方。他们与客户的直接互动最为频繁,在塑造客户体验方面作用突出。企业应将客户数据与核心系统相整合,为客服人员提供充分的客户数据支持,帮助他们交付个性化体验,从而满足客户的全渠道服务需求。“静观其变”的心态只能让业务止步不前。

其次,企业在内部分享数据时,须考虑不同岗位的不同需求。销售经理需要的信息必然与客服人员不同,因此要避免“一刀切”。只有获得充足、正确的信息,企业员工才能根据每位客户的独特需求,开展个性化的客户互动,为客户提供更多价值,创造更出色的客户体验,更重要的是,获得交叉销售机遇。

第三,企业须统筹营销、销售和客户服务等活动,将之纳入一个共同系统中,从而获得更具前瞻性的客户洞见。例如,结合客户数据和互动历史,员工就可以得知同类客户购买了哪些产品,通过比照客户画像,就可以提前推断客户的偏好,从而主动向目标客户提出建议。在服务客户时,应充分利用硬数据,着眼于每位客户当前和未来可能的需求,不断完善客户体验。例如,在保险行业,根据客户的个人实际情况,提供定制化保险服务。

不止步于口号

毫无疑问,“以客户为中心”是当今企业界最为响亮的口号之一,但企业绝不应流于口号。只有不止步于口号,真正践行以客户为中心,企业才能创造出显著的商业价值。归根结底,是要找到适合自己企业践行以客户为中心的路,并让愿景成为现实。而在这个过程中以客户为中心的CRM云计划能助其一臂之力。

作者简介

黄进全

埃森哲全球金融服务与保险行业董事总经理,负责云优先战略服务,常驻纽约

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