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埃森哲《展望》期刊


变身综合数字服务商

越来越多的消费者正通过谷歌、苹果、BAT等巨头获取视频、语音和即时通信服务,数字技术对电信运营商和无线运营商的核心业务带来巨大冲击。

概要

现如今,消费者不再被某个服务提供商所“掌控”,而是游弋于多种选择之间,其中包括微信、QQ、优库土豆等众多OTT 服务提供商。而运营商建立在语音和短消息收入基础之上的传统业务倍受冲击。

在中国,这一趋势同样存在,甚至更为紧迫。以社交网络的影响为例,截至2016年3月底,QQ的月活用户数达到8.77亿,已经超过中国最大的移动通信运营商中国移动的用户数(8.34亿)。专注于移动端的微信,月活用户数持续快速增长,非常有希望在2016年内超过中国移动的移动通信业务客户数。在这些社交网络和即时通信产品的影响下,运营商的核心传统业务,包括语音和短信服务,已经连年下降,成为运营商营收增长停滞的主要因素之一。

此外,中国市场的独特性让中国电信运营商还面临着一些特有挑战。一方面,不同于其他新兴经济体,中国人口结构老龄化的趋势已经十分明显,因而用户数的增长已经大幅放缓并接近停滞,这使得包括语音与短信在内的既有业务增长已经停滞甚至开始萎缩。另一方面,政府的一系列监管措施,也使得运营商在传统业务方面的增长更加艰难。 例如,以铁塔公司的成立为标志的网业分离,使得运营商网络资产的规模收缩,其对于网络资源的控制受到抑制。

同时,国资委对于运营商营销削减费用提升盈利性要求,以及营改增的税收改革,使得向用户提供手机等模式的促销成本大幅上升,因而对于终端产业链的控制能力不断削弱。与此同时,由于中国3G和4G牌照发放较晚,而新一代5G技术不断取得进展,部署在即,因此在较短的技术生命周期内尽可能多和快地收回既有网络设施投资,也成为中国运营商的另一个主要挑战。

变身综合数字服务商

数字时代,运营商若想蓬勃发展,就必须重新规划自身核心业务,并设法将挑战化为机遇。过去通讯业务为运营商带来了收入增长,而今它更是驱动数字经济的潜在力量,是企业构建数字化服务的基础。

多年来,中国数字经济高速发展,这主要得益于规模庞大且年轻化的数字消费群体,他们勇于尝试新的内容和服务,并利用社交网络与社交媒体分享线上体验,迅速形成线上群体与社区。而线上数字化内容与服务提供商灵活多样的商业模式,大大降低了用户体验的门槛,加速了线上业务的扩张,比如提供免费内容与服务,然后通过广告等获取收入的后端付费模式。

此外,中国线下欠发达的传统行业,也为线上数字经济的成长提供了充足的空间。2015年,包括电商、在线游戏和线上广告在内的数字经济规模已经达到11,620亿元人民币,已经超过当年通信业总收入(11,251亿)。规模巨大且增长迅速的数字经济,为电信运营商带来巨大的商业机会:除了提供连接与流量等网络基础设施服务之外,运营商还可以通过内容分发服务和支付等数字化服务实现新的营收来源。

运营商要成为综合数字服务提供商,首先要充分利用现有资产——包括深受信赖的品牌、得天独厚的地理位置、成熟的付费关系、稳健的网络、大量客户和数据资源等等。实际上,综合数字服务提供商是“平台革命”的典范。

图 运营商能够在数字经济中提供多种服务

所谓平台革命,是指企业利用数字技术(社交媒体、移动技术、数据分析和物联网等)打造业务架构和成体系的服务,帮助其他企业能快速开发和部署产品和解决方案,从而推进其数字化战略进程。在数字融合市场,企业可通过与其他行业的企业合作来加快自身增长,并迅速满足不断变化的消费者需求和期望。因此在数字经济中,能够发挥这种作用的综合数字服务提供商无疑具有得天独厚的优势。

电信运营商拥抱平台革命的实质是一种商业模式创新。传统模式下,运营商把资源与能力(客户资源,分销渠道,计费与客户管理等)用于向用户提供具体产品与服务上。平台模式下,运营商与第三方产品与服务提供商共享上述资源,共同向最终用户提供产品和服务,并通过不同方式分享价值。

中国电信运营商迈向平台模式,拓展新的营收来源,一方面可以借鉴全球领先运营商的做法,例如,开放API。AT&T在这方面有着成功的实践,通过向开发者开放不同的API套餐,丰富了向用户提供的内容与服务。同时,国内以BAT为首的互联网服务提供商,在这方面也有很多可借鉴之处。作为平台业务模式的先行者,他们在打造和运营平台方面的实践很有价值,尤其是其以自身庞大用户群为基础,通过建设开发者平台推动资源与能力的开放共享,进而形成颇具规模的开发者经济的经验。

重新规划核心业务

运营商应综合评估自身资产优势,加强内部能力建设,通过重新规划核心业务,使自身具备比肩数字化颠覆者的基础设施与运营能力。具体而言,可采用以下三种途径:

提供无缝客户体验。凭借一切渠道打造轻松愉悦的数字化客户体验,这样一来,运营商不仅能提高销售效率,还能增强客户忠诚度。这一全渠道能力包括:跨网络、移动、社交、零售、门店、客服中心等各个渠道,设计极富创意的统一客户体验,为不同用户群体制定个性化产品策略,如针对Y世代的游戏化策略。

实现网络专业化。传统上,运营商会构建统一的网络基础架构,其所采用的是服务商品化战略。但现如今,实现网络架构、能力和解决方案差异化已成为企业开辟新增收入来源的重要途径。例如, Verizon就已建立“加强型多媒体广播多播服务”(eMBMS)视频网络,即通过同一广播信号同时向众多手机用户提供极具性价比的移动电视服务。

加快构建多速IT能力。为了利用生态系统打造并完善业务服务,运营商必须调整自身的IT运营模式,将传统架构、云架构和全渠道架构有效组合在一起。该举措包括通过IT治理为多种运营及开发方式(敏捷开发、迭代式开发、瀑布式开发)提供支持。此外同样重要的是,应当通过简化传统架构来提高敏捷性、投资发展新的数字技术,并且建立应用编程接口层,以便向高速数字化通道和生态系统合作伙伴开放核心数据。

布局新业务 成为颠覆者

运营商还可扩大核心业务范畴,成为综合数字服务提供商,从而以颠覆者的角色逐鹿市场。要实现这一扩张战略,运营商需要打入数字融合市场、实现自身资产优势变现,以及充分利用物联网。

借助新的合作关系扩大影响,实现互利互惠。通过建立跨多个行业(如银行业、保险业、零售业、医疗保健业、政府和娱乐业)的业务合作关系,综合数字服务提供商可提供一系列应用来满足消费者全方位需求。例如,沃达丰(Vodafone)的应用程序“M-Pesa”支持全球10个国家的用户通过手机进行转账和支付;而Verizon则与美国国家橄榄球联盟(NFL)合作,推出了橄榄球比赛独家直播服务。

拓展新业务。近三分之一(32%)的受访消费者表示,在个人数据保护方面,他们最信赖传统运营商。 为保持并加深这一信任,变身综合数字服务提供商后,运营商可提供专门的安全业务——或与隐私相关的业务,从而实现跨网络的数据安全保护。随着越来越多的重要行业设备实现互联(如医疗保健和交通运输),数据安全的重要性也日益凸显。综合数字服务提供商还可将安全机制内嵌于其销售和支持的每一台设备中。

推进特定数据集的商业化。若业务运营所在地的法规允许,综合数字服务提供商还可将客户使用数据转化为实时洞见,其他企业可以利用这些信息开发基于地理位置的服务、根据消费者对现有产品的使用情况进行创新,或是直接向移动设备推送个性化广告。同时,综合数字服务提供商还可将数据作为与全新业务伙伴建立合作关系的“协商筹码”。例如,宽带服务提供商可为互联家居设备制造商提供消费者家中设备的使用数据。这一交换有助于设备制造商提供更能迎合消费者需求的智能产品。

实现物联网整合。综合数字服务提供商可为消费者、企业和政府提供一整套基于物联网设备和传感器的创新服务。例如,它们可以成为“数字化家居整合者”,通过操作系统并借助家庭无线或宽带网络,将不同的物联网设备连接起来,从而使设备制造商能开发创新服务。物联网整合的其他例子还包括:家用医疗保健整合者、定制化云服务提供商、虚拟交互服务提供商、智能城市服务提供商或公路收费合作方等。

当前中国正在进行的经济转型升级,为运营商成为数字服务的颠覆者提供了广阔的空间。无论是“互联网+”所推动的传统行业数字化转型,还是制造业中国制造2025所代表的制造业升级,运营商都能在其中扮演重要角色。与此同时,把握物联网,尤其是产业物联网的机会,对于中国运营商实现数字化转型非常关键。中国庞大的制造业,蕴藏着巨大的业务流程自动化与智能化需求,这将为数字化服务提供商带来巨大商机。在这一领域,运营商应着眼于简单的网络连接之外的广阔市场,力争成为物联网服务平台提供者和相关服务整合者。

运筹帷幄,联手行业伙伴

现如今,移动技术已然成为消费者生活的一部分。对运营商来说,投身于数字经济大潮中可谓恰逢时机,特别是在以下行业,运营商可成为企业的潜在平台合作伙伴。

消费者家居。提供住宅安保、住宅自动化或其他家居控制中心服务,如康卡斯特公司(Comcast)的Xfinity家居业务。此外,美国电话电报公司(AT&T)也与通用电气(GE)签署了一项合作协议,使后者生产的互联设备与自身的无线和云端网络实现连接,便于消费者远程跟踪、监控和操控设备。

物流。提高产品流通的智能性,例如,将智能化技术嵌入到路线规划系统或GPS车队跟踪系统中,从而提高服务水平、减少库存、充分利用资本资产,并增强可持续性。

媒体。为点播视频、电视和音乐服务提供内容平台,例如,提供可接入家庭宽带的数字机顶盒,以便用户收看电视直播。

保险。利用远程信息处理技术,根据实时信息修改保单,实现车险、家居险和寿险保费个性化。例如,美国车联网保险公司Metromile为用户提供了按行驶里程收取保费的车险服务,对用户驾车里程进行安全跟踪,再提供相应的保险费价格。

制药。帮助患者按时服药、提高疗效监控。例如,Proteus Digital Health公司在其生产的药丸中植入微型传感器,该传感器能与可穿戴设备和移动应用实现互联,从而为患者、医疗服务提供商和购买者提供完全透明的疗程信息。

零售。利用消费者偏好和行动数据实现基于地理位置的市场营销和个性化定价。梅西百货(Macy’s)和苹果均采用店内蓝牙传感技术,通过消费者移动设备直接为其提供个性化优惠。

相较于运营商传统的语音、短信与流量业务,新的数字化服务需要运营商具备更加广泛的能力,对行业用户需要有更加深入的洞察,因此,合作共赢的理念和基于生态系统的运营模式就变得十分重要。面对不同的行业性解决方案,运营商应当致力于成为行业生态系统内的平台提供者。这一方面,中国的电信运营商已经有很多的尝试,例如,三大运营商在车联网领域纷纷与相关各方展开合作,打造车联网平台。

如今,数字化服务已经在消费者生活的占据核心地位,对传统运营商而言,如果选择与互联网巨头正面对抗则必输无疑,而坐以待毙也不是出路。要在数字化经济中立足,运营商们必须重构核心业务并开辟新的业务模式,变身为综合数字服务商,成为数字化生态圈的核心部分,只有这样,才能化被动为主动、化不利为有利,在数字化冲击中实现突围。



作者简介


郭立
埃森哲大中华区研究总监,
常驻北京