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思想前沿


中国OTT-TV的前景:未来的电视

OTT-TV在中国的发展和创新拥有我们或难以想象的巨大空间,未来的电视时代已在当下。

概要

在消费需求变化和技术创新的碰撞下,OTT(Over-The-Top)技术应运而生并不断发展,以期更好地满足用户不限时间、地点和设备的娱乐需求。

本报告中,我们主要论述了三个议题,并希望借此抛砖引玉,与中国OTT-TV产业生态链中的各方参与者一起,深入探讨进而精确把握产业未来发展和商业模式创新过程中可能存在的机遇:

  • 了解OTT-TV在全球的发展态势和动因,并对一些会影响其大规模推广应用的有利因素或限制因素进行深入分析;

  • 了解中国OTT-TV产业的现状,深度剖析中国视频用户的消费行为及其特征;

  • 展望OTT-TV在中国的发展前景,勾画出其未来的产业格局,从而确定产业链上的各个参与者需要关注哪些重点问题以及需要打造哪些关键能力,并有针对性地提出建议。

本报告主要借鉴了埃森哲全球媒体与娱乐行业咨询服务团队近三年来对OTT-TV以及网络视频的研究,并结合了中国团队对国内OTT-TV产业的分析研究。当今互联网和IT技术发展迅速,商业模式创新不断突破传统思维和人们的想象力;消费者的行为模式既在形成中,又在转变中;OTT-TV在中国的发展和创新拥有我们或难以想象的巨大空间,未来的电视时代已在当下。

背景

尽管对于多数观众来说,通过电视机观看电视节目仍是目前消费视频的首选方式,但移动互联网、移动设备和云计算技术发展带来的受众分化将挑战传统的电视商业模式,从而引发新一轮的传媒变革。消费者不仅正在逐步摆脱传统电视观看方式在时间上的限制,也正逐渐远离电视机本身,进入多屏世界。

中国OTT市场的未来潜力之大,从目前网络视频的流行中可见一斑。截止2012年6月底,中国网络视频用户规模已达3.5亿,占互联网用户的近三分之二,这一比例还将随着互联网用户的增加而进一步提高。同时,现有用户的网络视频观看频率和时长也在快速增加。

埃森哲“2012年互联网视频消费者调查” 发现,92%的受访者会通过互联网观看视频,其中,23%的人为订阅付费用户,11%为按次付费用户。而且越来越多的人正通过电视之外的其他设备观看较长时间的视频节目。

传统电视商业模式提供的“被动观看”方式已为越来越多的消费者所摒弃。除了电视机外,个人电脑、平板电脑、手机、游戏机等设备迅速在家庭生活中得到普及。一些新兴的传媒企业借助技术及服务创新成功实现了业务扩张,传统电视台和有线电视运营商的市场份额因此受到严重威胁。

分析

全球OTT-TV发展概览

  1. 宽带和联网设备推动

  2. 消费行为发生改变

  3. 传统电视商业模式面临转型

  4. 新的竞争框架正在形成

  5. 新的赢利机会

  6. 价值链关注点

中国OTT-TV消费者洞察

和工业化时代不同,中国在互联网和新信息技术时代几乎和发达市场同步发展,无论是网络技术的应用,还是联网设备的市场渗透,在中国市场都已经相当成熟。但与此同时,中国市场具有特定的内容提供和制作模式,以及中国消费者独特的消费行为和习惯,了解中国OTT-TV消费者行为是研究OTT-TV产业生态发展的一个必要前提。

  1. 规模庞大,习惯免费

  2. 观看行为多屏化、社交化

  3. 需求多样化,忠诚度不高

  4. 与传统电视互补并延伸

  5. 手机观看增速明显

  6. 互联网电视入网率低

建议

中国OTT-TV趋势及展望

长期以来,中国电视产业被少数利益相关者所主导(电视台、广播电视传输网和和广告客户)。OTT进入这个行业之后,由于利益相关者过多,导致电视行业的未来前景不够明朗。新的利益相关者包括电信运营商、网络搜索引擎、视频网站、苹果和微软等新媒体巨头,以及互联网电视机和其他OTT电子产品的制造商,每家企业都希望在未来的OTT-TV中分得一杯羹。OTT的部分参与者是真正全球性的,这意味着电视领域的竞争正第一次变得全球化,因而随之需要建立全新的思维模式,把握行业大势,构建关键能力。

  1. 产业链格局

  2. 未来的商业模式

  3. 关键能力打造

当今互联网和IT技术发展迅速,商业模式创新不断突破传统思维和人们的想象力;消费者的行为模式既在形成中,又在转变中。我们认为,中国OTT-TV未来的产业生态蕴涵巨大的商业机会和产业能力,不同参与者之间的合作将是成功的关键;在开放的市场环境中,技术和商业模式的创新将推动中国OTT-TV产业开辟出一片超乎想象的广阔天地。