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决胜新能源经济

随着环境恶化与能源需求间矛盾的日益突出,能源企业亟需探索增长与能源、环境的协调发展,新能源经济应运而生。

新能源经济已经起航,机遇与挑战并存。能源企业若能认清新能源经济的本质,完善自身能力,确立适宜的创新方向,就可以在新能源经济中胜出。

人们的能源消费行为已经发生改变,应用创新日新月异,监管要求越来越严。多产业融合已经悄然开始,能源市场正在受到其他行业企业的蚕食。在竞争性能源市场,电信企业、零售企业已经在电力零售、节能产品和能源服务方面分一杯羹,他们将能源产品和服务视为增加市场份额和维系消费者关系的工具;在非竞争性市场,能源企业面临的竞争更加激烈,新进入者和现有企业都跃跃欲试,都希望在这一市场中夺得更大的市场份额。

在新形势下,能源企业应如何保持竞争优势?就在能源企业对前景感到迷茫、对发展焦虑不安之际,里夫金提出的“第三次工业革命”为我们描述了一幅理想的新能源经济画面:通过捕获、存储、交换、利用身边触手可得的可再生能源,实现区域能源的自给自足,最终促进地方经济以健康、可持续、高能效的方式发展。在这一模式中,能源企业不再是传统意义上的单向能源提供商,而将成为引导用户需求的能源管理者。

新能源经济已经启航

随着人们对经济与环境协同发展的思路更加清晰,新能源技术的不断进步,传统化石能源、可再生能源转换成电能进行利用已经非常普遍。传统的能源结构和用能模式被改变,新能源经济模式已经开启。

德国迄今已有100多万座建筑被改造成小型绿色电厂,用户在享受到绿色电能的同时不但可以将富余电量存储起来以便在高电价时自用,更可以在合适的时间将富余电量卖给电网,让更多人用到绿色电能。

 

每个用户都是能源企业家
无论是企业用户还是家庭用户,他们可以利用免费的可再生能源发电、用电、售电,他们可以利用微电网将电能在区域内配置。电动汽车所有者非但无须再被不断高企的油价所困扰,还可以在高电价时将电池中的电销售给电力公司。那些用电大户很可能成为覆盖整个园区的太阳能发电厂,从能源消费者摇身一变成为能源销售商。

 

能源生产和配置模式变革
分布式可再生能源的发展为企业和消费者带来了更清洁、更经济、更随处可得的能源。当多种一次能源都可以转化为电能时,大规模集中式发电不再是唯一选择。用户既可以选择智能电网提供的电力,也可以根据所在地区的资源条件选择太阳能或风能发电。消费者对化石能源甚至电能远距离传输的依赖降低,转而对电能的智能化传输、分布式能源转换效率提出更高要求。储能技术和应用、微电网的出现,促进了能源区域性自给自足生态系统的形成。

 

新型能源消费者
现在,互联网、智能电网、社交媒体的迅速发展为消费者提供了前所未有的视角,让他们全方位了解、参与甚至控制能源消费方式,进而催生了新型能源消费者。他们纷纷寻求更智能的解决方案,以此管理家庭能源、享用各种高品位的产品和服务。

同时,随着消费者越来越关注可再生能源的进步以及各种突破常规供电服务的技术创新,他们的价值主张也更加明确,即以便捷为核心的“一劳永逸”式解决方案。

新参与者虎视眈眈
传统的能源产业链中,能源供应和传输企业起主导作用。而在新能源经济中,消费者的力量崛起、能源网络的发展,使得能源产业链发展成为以消费者为核心的生态网络,任何为消费者提供能源产品和服务的企业都可以在其中占据一席之地。越来越多能源产业链之外的企业也开始蚕食这一市场。

早在2010年,德国电信(Deutsche Telekom)控股子公司匈牙利电信(MagyarTelecom)就已经开始提供电信、能源产品和服务的捆绑式产品组合,以此增加客户粘性。家得宝(HomeDepot)、劳氏(Lowe’s)、百思买(BestBuy)等传统零售企业也瞄准了能源市场,为用户提供家庭能源体验中心,提供太阳能发电产品、家庭能源评估服务等。预计到2015年,中国建筑节能产业总规模将超过人民币1400亿元1,这吸引了大量建材、装修企业进入节能市场。战斗已经打响,新的市场参与者已经渗透到能源行业传统服务以外的价值高地 。

新能源经济的本质

知己知彼,百战百胜。虽然新能源经济蕴藏着诸多新机遇,但是能源企业要想在新能源经济中胜出,首先应了解这一经济模式的本质。

 

新能源经济是一种网络经济
新能源经济中,分布式能源就像互联网中的信息,在智能能源网络上以较低成本快速传播。智能电网是其中的典型代表,它可以通过与消费者互动实现电能传输和使用的效益最大化。而且,同互联网一样,新能源经济下的能源网络以协同、融合和创新为手段,实现经济效益的最大化。比如,能源网络通过将能源传输与现代信息通信技术相结合,使电力公司能够控制用户电器设备以达到节能的效果,或者收集分布式发电的富余电量进行再分配以提升能源利用效率。

 

新能源经济是一种新的能源机制
在新能源经济中,人人能够积极参与其中,能源的角色因此被转变为一种媒介、一个平台、一项服务。

对可持续发展的认同促进了消费者对这一新能源结构的共识;可再生能源的利用使家庭和企业都可以成为能源的生产者和获益者;对能源产品的消费方式受到能源服务的影响,这方面美国已有先例,如消费者将家电控制权交给能源企业,这样能源企业更好地控制了需求侧,而用户也通过能源企业提供的服务节省了电费。

决胜新能源经济,打造三大能力

新能源经济为能源企业带来了前所未有的机遇和挑战,要在新能源经济中胜出,能源企业需要具备互联网思维、创新精神,接受并拥抱变化,从而实现华丽转身,从传统的能源提供者变为有效的能源管理者。

 

打造三大能力
当然,要做到这些,企业首先要练好内功。我们认为,能源企业可以从客户、组织内部以及外部联盟三方面分别打造核心竞争力 。

 

客户接触能力:提供多元选择 激发用户参与
消费者喜欢选择,因为选择让人们更有控制欲和满足感。选择权既满足了消费者需求,同时也是创造个性化体验的有力杠杆。

但在新能源经济模式下,创造选择项并不容易。消费者需求和价值主张更加多样化、个性化;消费者定义的改变颠覆了原有市场模式;货币价值已不再是唯一刺激消费者行为的因素了。

因此,对于能源企业而言,与消费者秉持同样的价值观、激发消费者的参与意识变得十分重要。通过社交媒体、在线游戏甚至组织环保公益活动与消费者进行互动,都能帮助企业与消费者进行平等对话,切实了解用户需求,鼓励消费者参与,从而创造新需求。

 

内部变革能力:变革组织管理 实现卓越运营
现在,能源企业内部充斥着孤立的业务单元、僵化的操作流程。很多能源企业的客户管理往往分散在不同的经营单位,而非一个整体。面对新能源经济的来临,能源企业有必要从企业外部角度审视自身,建立消费者中心观的组织结构。

要想实现面向用户的卓越运营,传统的渐进式变革已经不再适用,对公司架构和市场战略的重新思考必不可少。企业转型之路涉及转型经济学、多举措转型路线图、转型治理结构三大举措。

此外,新能源经济下,分散的、本地化的数据收集技术应用更加普遍。集中的决策控制权虽然必不可少,但面向客户的企业信息和决策权正在转移到面对客户的一线人员手中,使用户价值创造更加敏捷,这一过程被埃森哲称之为“边缘中心化”。该流程赋予了真正了解客户需求的人以更大的责任和义务。

 

外部合作能力:创建合作联盟 实现共赢
在新能源经济中,产业融合速度加快,任何一家能源企业都难以掌控整个价值链。此外,前文也分析到,新能源经济的本质是一种网络经济,因此,合作、平等是其内在要求。美国著名的《连线》杂志主编凯文•凯利提出网络时代的十个游戏规则,其中就包括“网络比公司重要”、“空间比场所重要”,揭示出在网络经济下,联盟合作的重要性。

多领域创新,促进商业模式转变

分布式能源的发展可能使能源企业沦为二级供应商,甚至成为消费者最后选择的供应商。如果仍旧将能源作为单一销售产品并希望通过增加能源销售量而保持企业盈利能力,那么能源企业未来堪忧。

而荷兰能源供应商Qurrent就开发出一种新的渠道,可以在减少能源销售的同时保持企业持续增长和竞争力。公司通过提供家居绝缘产品、太阳能电池板、节能式照明设备、能源监控系统和微电网方案等,积极帮助消费者实现节能,至多可降低50%的能源开支。虽然Qurrent也销售能源,但它更像一家综合能源产品和服务供应平台,致力于帮助有节能意识的消费者降低能源开支和减少对环境的影响。

绿选(Green Choice)是荷兰的一家纯绿色电力供应商,向客户提供来自太阳能、风能、水能和生物能的可持续能源。它们的差异化战略主旨是,向客户提供绿色的选择——从能源和自主发电能力一直到家用能源管理和电动汽车充电等。“绿选”提供各式各样的税费组合、能源资源和电价补贴,以此来满足对生态环保有很高要求的客户需求。

企业商业模式已经出现了分化,Qurrent公司正向全包服务供应商转变,“绿选”树立了特色供应商的典范。来看看现今您的企业属于哪种商业模式?

商业模式创新、演进的过程是一个整合的过程,即对经营策略、技术、产品和服务、管理的整合。但是很可能单一商业模式无法适应能源供应商的所有用户,因此能源企业可以针对不同用户使用不同的商业模式。

但无论使用哪种商业模式,产品和服务创新、技术应用、营销创新都是其变革、演进的突破口。

 

围绕终端用户需求进行产品和服务创新
对于电力企业来说,可以开发节能产品和用能咨询服务,满足用户分布式发电需求的系统咨询和安装运营服务;开展竞赛和社区活动,积极鼓励企业和家庭用户参与到需求创造的互动中。

2002年美国德克萨斯州电力销售解除管制,消费者可以自由选择电力分销商或零售商。为了加强用户粘性,Oncor公司设置了首席客户官的职位,负责培育消费者中心文化,引领企业转型。此外,公司还设立了消费者体验理事会,帮助改进消费者关系。最终,该企业建立了涵盖多平台的供应中断报告系统和互动式供应故障地图,使消费者能够自行选择互动方式。通过这些创新,Oncor用户满意度持续增长。

而石油天然气企业可以针对可再生能源无法渗透的市场开发新产品,例如原油、煤炭等资源产品的深加工和衍生产品,这些高附加值产品同样能够使企业实现可持续发展甚至依靠新产品、新材料的创新获得全球竞争力。

 

数据技术引领创新
越来越多的大型企业正在通过数据技术引领变革。他们意识到新能源经济的机会在于借助数字化力量对业务活动进行再创造,从而构筑持久的竞争优势。ThinkEco公司想到研发智能插头modlet®以帮助用户检测、控制与其相连接的设备能耗。San Diego Gas & Electric开发了一种节电助手型智能电表,帮助消费者制定每月消费目标、追踪用电情况以及自动调整用电策略。

传统能源企业也可通过技术创新将新能源为我所用,如油田开采伴随地热资源的开发;共同发展海上油田与海上风电;将可再生能源作为未来发展的动力。

 

借助网络力量的营销创新
企业不能再一厢情愿的进行单向销售,网络经济下的消费者更需要互动。因此一些能源企业开始通过社交网络宣传节能知识、鼓励客户使用可再生能源。而有些行业领先企业还在尝试互联网的O2O模式,通过线上的电子商务平台、客户服务中心和线下门店共同提供产品体验、咨询、安装服务。

美国大型电力公司杜克能源(Duke Energy)面对新能源市场中的激烈竞争,将自身打造为类似互联网市场中的大型供应商的角色,通过平台模式将消费者和节能设备供应商整合在一起,为用户提供独特的品牌产品和服务,同时引导消费者的新能源消费理念。比如在杜克公司的销售平台上,消费者可以选择公司推荐的节能效果最佳的产品并享受相应折扣;通过公司平台消费者还可了解到新能源方面的其他信息。

我们正处在一个全员参与的时代,“人人为我,我为人人”。新能源经济是这个时代产生的新兴网络经济,企业管理者唯有用互联网思维去对待它,才能发现其中的奥秘,抓住致胜关键。

法国“北部-加来海峡”大区第三次工业革命规划及其启示
法国北部-加来海峡大区不想错过第三次工业革命的发展契机,甚至想引领这一发展趋势。因此大区政府协同一些企业、协会,根据第三次工业革命架构制订了自己的发展规划。第三次工业革命的精髓在于建立整体生态系统意识,通过多个分散系统的协同联动产生更大的经济和社会效益。

发展规划的目标是使这一地区经济发展成为全球最具能效、生产力和可持续发展的经济区。规划的第一步是通过基础设施投资,重新审视能效相关决策和行为。然后在政策、财政支持下实施“生态谷”建设,提升可再生能源的自我消费能力并实现可再生能源电力的输出。

这一规划并不是一个空中楼阁。它首先分析了这一大区在经济、能源结构、环境发展、就业等方面的现状和与其他地区的比较,进而明确北部-加来海峡大区在向第三次工业革命变革的特有优势,并针对这些优势设计第三次工业革命的每个支柱的近期、中期和远期发展目标及其行动方案。

规划实施后,这一大区将为能效提升、促进生产率搭建平台,并将创造16万个职位。更重要的是引导人们生活习惯向生态能源转变。

规划落地的前提是奉行“因地制宜”原则。第三次工业革命提出的五大支柱是一种方法论和范式。分布式能源的发展要与本地区能源资源和负荷特点相适应。能源对外依存度高、可再生资源丰富、基础设施建设较好的城市或地区可以作为先行规划试点地区。

而技术、政策创新则是规划成功实现的前提条件。关键技术的创新和突破能使规划低成本落地。例如北部-加来海峡大区拥有全法国唯一的氢气输电网,并在敦刻尔克成功试验了电力转为气体技术。这为当地能源存储提供了自有技术和解决方案,降低了规划实施的成本和技术研发的难度。此外,政府鼓励太阳能等公共数据的公开、投资模式设计等政策上的支持为企业、个人的积极创新和参与创造了宽松环境。

延伸阅读:
"全球能源架构绩效指数2014年报告",埃森哲,2014
"引爆点:启动大规模企业转型",《展望》,2013年第三期
有关本文及其他文章的更多信息,请访问:www.accenture.cn

作者简介
童华 是埃森哲研究部亚太地区公用事业研究经理,常驻北京。