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埃森哲《展望》期刊


CFO新角色:企业战略家

面对数十年来最严重的经济危机,CFO们勇挑重担,引领公司走出困境,他们的影响力已远远超越财务职能本身。在事关企业发展的重大战略性决策上,如今的企业财务掌门人正发挥着举足轻重的作用。

在西方,企业财务总监被戏称为“数豆子的人(bean counter)”1,但这样的谑称早已过时,只要速览一下当今CFO中的佼佼者,便可知其中缘由。

以总部位于美国康涅狄格州的工具制造商——史丹利百得(Stanley Black & Decker)为例,其CFO正在全球范围内引领公司上下实现商业分析和财务报告能力上的转型。这位CFO革新了预测流程,由之前基于财务趋势预测转为基于销售动力预测。此外,借助多维度业绩汇报模式以及强大的预测分析工具,该公司建立起一套更精确、透明的预测流程。这次变革涉及对大约90个独立企业资源计划(ERP)系统的统筹管理,凸显出这位CFO在复杂项目变革管理方面的卓越能力。

这一变革将给企业带来一系列预期收益:至2015年前后,企业将实现更为多元化的商业组合以及约30%的收入增长,这可不是一笔小数目。

实际上,CFO的基本职责——管控企业的财务健康状况——向来是企业健康运营的基础。倘若没有CFO们在财务上的才智,以及他们在账务记录及财务报告方面的基础性工作,没有一家企业能达到合规及风险管理要求。

然而,直至不久前,在公司战略决策方面,财务总监还只是个小角色,在企业业务转型等问题上几乎没有任何发言权。毫无疑问,一把手们希望CFO负责战略执行过程中与财务相关的部分,但大部分财务总监只关注财务职能本身。

现今这种情况已成为历史。本轮经济大衰退将CFO们推到了聚光灯下。企业想要生存,就需要一流的成本管控技巧。凭借严格的财务管理,CFO们不仅提高了企业运营效率,也因此得以脱颖而出。的确,成功的财务管理不仅能为公司带来充裕的现金流,还能支撑起强劲的企业业绩,进而将股价推向新高。

CFO们在财务领域的成功大大提高了他们的地位和影响力。近期,埃森哲和甲骨文针对全球不同行业的900多位财务总监进行了一次调查 (见补充说明) 调查显示,71%的受访者认为,他们在企业战略方面的影响力远高于三年前的水平;近三分之二(65%)的受访者表示,在企业决策上的影响力有所上升;几乎一半(47%)的受访者表示,他们在企业业务转型上的影响力有所增加。

与此同时,大数据的重要性与日俱增,可以让CFO们大展拳脚。CFO们正着手整合市场、销售、顾客及内部运营数据,从中找出能加速业务增长和提高盈利能力的机会。

多重挑战

然而,前方并非一马平川。CFO们在履行全新战略职能的过程中也面临着多重挑战。经济复苏依然乏力,2013年全球GDP增速预计在2.9%左右,较2012年下降30个基点。毫无疑问,成本与现金流管理仍是CFO们的核心关注点。

不过,CEO们希望将企业运营效率提升到一个全新水平,从而进一步提高生产力及实现收入增长。由于依靠渐进式方法提高运营效率越来越难,他们寄希望于CFO帮助企业找到一种全新的生产力模式。

随着企业向新兴市场的扩张,以及新兴数字技术的快速普及,企业需要以更快的速度处理更多数据量。与此同时,政府的合规要求日趋严格,例如,CFO们必须应对不断变化的国际财务报告准则,满足不同地区在环境及劳工待遇方面的规定并应对随之而来的成本压力。

埃森哲的调查结果以及过往经验均显示,凭借创新科技以及新的运营模式,可以在全球范围内实现业务支持流程的跨部门整合,这将推动企业生产力大幅提高20%-30%。我们的调查显示,多数CFO认可这种变革的价值。大部分(57%)受访者相信,针对大数据等数字技术和数字设备的投资,是企业获得未来竞争优势的关键。至少84%的受访者表示,他们正与企业首席信息官(CIO)协手实现这些变革。

一些CFO们在转型的征途中走得更远。那些在企业处于低潮时,成为自身职能领域的革新者并因此脱颖而出的CFO们,不会仅仅满足于提升企业运营效率,而是会凭借业已提升的地位,寻求更广阔的施展空间。就像史丹利百得公司的CFO一样,他们俨然已成为企业业务转型的先锋官。

数据视角

CFO们在企业中的影响力与日俱增,得益于技术引发的财务变革,CFO们不仅能从数据中获得细节,还能纵览全局。进而能够全方位地观察企业的经营情况。”

以总部位于美国休斯顿的油田技术服务公司——贝克休斯(Baker Hughes)为例,该公司CFO利用自动化、外包以及分析法,从数据分析中获得更深入的见解,而这些数据并非局限于财务部门,还涉及公司的其他职能部门。

贝克休斯的业务遍布全球80个国家,不同地区的会计准则大不相同,而在企业内部,还要应对7个独立的部门审计小组,导致公司无法实现成本协同效益。此外,也不太可能对数据进行有效地分析解读。

而此时,贝克休斯的CFO启动了“贝克休斯财务变革计划”,旨在推动财务会计、规划和预算流程的标准化。到目前为止,该计划每年为公司节省5,000万美元的用工成本及35%的财务成本。该方案最大的意义还不仅于此,它将CFO变成公司其他高管的强大盟友,因为他能就最有效的投资渠道提供有价值的洞见。

这类CFO的视野超越了财务职能本身——覆盖了市场、销售、运营及信息技术等多个职能部门的投资。他们能够甄别出企业低效运营及工作冗余现象;能够更好地研判诸如现金周转周期这样的关键绩效指标;还能更快地发现机遇、更有效地管理风险。

运营模式的转变

通常来说,成功的CFO们基于其在财务部门取得的成功肩负起跨职能的工作,通过与其他高管协作来扩大他们的影响力,从而推动企业整体运营模式转型。

以一家全球领先的饮料公司为例,该公司的财务总监在金融危机的大背景下支持公司向新兴市场积极扩张,并实现了强劲的年度销售。如今,这位总监正携手公司的首席营销官和首席信息官,监督执行一项基于分析、旨在改善前瞻性规划流程的创新计划。借助先进的在线分析工具精简管理流程,该公司希望能够在增加市场占有率的同时提高利润率。

波士顿科学(Boston Scientific)公司是一家位于马萨诸塞州的医疗解决方案提供商。其CFO在对财务流程进行了成功变革后,担负起更重要的战略性角色。他引入一种标准化与共享服务(连同外包)相结合的管理举措,这一举措为公司节省了数百万美元的成本。现在,这位CFO又被委以新的使命——与信息技术、销售和市场部门通力合作,负责旨在增强公司盈利能力的定价体系变革。

在一家大型的欧洲银行,针对客户利润率,以及管理层、集团和监管部门间的报告流程,CFO主导开发了一套统一的架构。支持这一架构的数据库源于财务部门,目前延伸至业务、风险以司库数据方面。这一集中管理能力能帮助这家银行在遭遇严峻的业务、监管及资本充足率需求时,超越竞争对手。

有时,CFO甚至能引领企业的全面业务转型。高德美制药(Galderma)是一家皮肤病药品生产商,该公司的CFO把销售、生产、研发和市场几大职能部门、纳入到财务和绩效的统一端对端管理体系中,从而显著提高该公司的预测准确性,拓宽了规划视野。

一个全球整合的业务服务架构,加上成熟的并购整合能力,有助于实现利益最大化。确实,从客户身上我们发现,这样的全球化共享服务至关重要,是实现运营模式转型所带来的生产力优化的关键。比如,它提供了一个平台,从而提升端到端运营效率、实现规模经济,同时,也让利益相关者们能获得更一致、更广泛的服务。

很明显,越来越多的企业正在向这种架构转型。以史丹利百得为例,公司CFO与首席运营官合作构建这一架构。类似的例子还有波士顿科学,其CFO意识到整合业务服务(被其称为BSC Global Business Services)是公司的一项战略性资产,能提振公司未来发展。

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CFO们的整体战略影响力正在增强。实际上,财务技能已成为企业领导层不可或缺的一项技能。

第三方研究显示,过去12个月,有财务背景的CEO比例大幅增长;从2012年的13.2%增至23.5%。近期,在西门子和汉堡王(Burger King)发生了两起CFO华丽转身为CEO的案例,这使得人们更加认同一个事实——CFO在企业高管层内的地位是稳固且关键的,对企业的成功至关重要。

展望未来,CFO面对的挑战是如何推动收入增长,而不只是提高企业的盈利能力。这要求CFO们一改旧貌,以更大胆、更激进的方式实施战略转变。CFO中的佼佼者们已具备相关技能和经验。他们的核心技能曾帮助企业安全渡过了经济衰退期,还将继续帮助企业保持精简灵活的成本结构,经受住未来风暴的洗礼。

此外,通过运用成熟的分析法,CFO们能洞悉真正的利润增长点,在建立全球整合业务服务架构过程中扮演重要角色,也能让他们敏锐地抓住利润增长契机。CFO们已显示出其在企业转型变革中的价值。

1. 译者注:英文 “bean counter”是对“会计人员”、 “财务人员”的谑称,泛指“斤斤计较之人”。 (回正文 )

延伸阅读:
《CFO:企业变革的催化剂》,埃森哲和甲骨文联合调查报告,2013年3月

为增长做准备:埃森哲2013年CFO调查》,埃森哲,2013年7月

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关于本研究
埃森哲和甲骨文共同赞助了本次有关CFO 在企业中角色转变的调查。本次调查由经度研究公司(Longitude Research)执行。共有930位CFO参加了2012年12月至2013年1月进行的在线调查,他们来自亚洲、拉丁美洲、中东、非洲以及北美的不同行业。半数受访CFO任职于年收入超过10亿美元的公司,其余则来自于年收入超过2.5亿美元的公司。为了确保调查结果的权威性,经度研究还在重要地区对当地领先企业的CFO 进行了一系列的深度访谈。(回正文)

作者简介

Such CFOs have a view far beyond finance—into functional investment across marketing, sales, operations and IT, for instance. They can also identify where inefficiencies or duplications are occurring. They can better judge such critical key performance indicators as the cash conversion cycle, which measures how well a company is converting investments in products and services into cash through sales. They can pinpoint opportunities more quickly. And they can manage risk much more effectively.