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埃森哲《展望》期刊


AR技术玩转零售业

零售商们正在绞尽脑汁探索如何借力数字科技,提升客户参与度。而AR技术让零售商感到眼前一亮。

“数码一族”乐此不疲

社交网络和移动应用的大规模普及,不仅让消费者随时随地可以获取信息,也重塑了他们的产品和服务偏好,消费者比以往任何时候都更期望获得个性化零售体验。与此同时,传统的线性购物流程也逐渐淡出市场。因为,今天的销售渠道是非线性和持续性的,始于购买意识、止于购买行为和忠诚度的传统购物路径,因其节奏缓慢,形式僵硬且无乐趣,很难赢得新一代消费者的“芳心”。

而满足新型消费者的需求绝非易事。在“实时在线”的世界里,消费者对购物有自己的期待。非但如此,他们的期待还在不断提升和变化,包括新鲜感和有效互动。他们希望随时获取各类数字化内容,以及跨渠道的无缝体验。畅通的信息可进一步激发其研究、比较产品与服务的欲望,最终做出购买决定。


顺应数字化浪潮

有鉴于此,许多零售商都在着手构筑自身的数字销售能力,通过引入数字工具、在线功能和社交媒体,提升跨渠道销售额。也有一部分企业在目睹数字技术为同行或其他行业机构所创造的显著价值后,亦步亦趋,开始布局。更有一些领军者,借助创新型数字解决方案,通过推出热门产品,率先抢占市场,提升客户忠诚度。

目前,无论是领军者,还是快速跟进者,都很注重数字化解决方案。其中,产品定位、定价与组合,以及客户服务,均被视为非线性销售环境中业务增长的关键驱动因素。

尽管数字销售对企业盈利能力的影响尚不明确,但可以确定的是,数字技术并不只是促进购买流程,其作用更多在于赢得客户的关注和打造满意的客户体验,从而实现零售商和数字消费者的双赢。

埃森哲认为,增强客户对产品和服务的渴望,应当成为零售商投资数字技术的主要目标之一。而达成该目标的最佳方法,就是在数字技术应用上与顾客保持同步。这一势头已经显现:许多消费者会在店内购物时,利用自有数字设备协助做出购买决策。事实上,调查显示,拥有智能手机的人群中,三分之二的人会在购物时使用手机,其中经常使用者接近半数(45%);这一行为最有可能出现在18至29岁年龄段的消费群体之中。而值得一提的是,这一习惯并非年轻人的专利。

Thrive Analytics公司近期的一项调查显示,44至53岁的消费人群中,有81%会在实体店购物时使用智能手机,对于54岁以上年龄段的人群,该比例也占到了69%。

鉴于智能手机在购物活动中扮演越来越重要的角色,零售商开始思考:“如何通过移动端,与顾客展开更有意义的互动?”如何创造酷炫的个性化体验,让数字化消费者眼前一亮?AR增强现实技术正是很好的破题之策。


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AR技术在零售业崭露头角

广义上讲,AR是指在实体环境中增加数字内容和图片,从而创造更为强烈而丰富的现实体验。该技术最早应用于战斗机飞行员的头盔显示器,现已广泛用于汽车和游戏行业。近年来,AR技术的应用更是如雨后春笋,不断涌现。如谷歌眼镜用AR提供浸入式体验。而这一技术在零售业也大有可为。

得益于智能手机和移动设备的广泛使用,零售商如今能以过去无法想象的方式,更生动地展示产品。这是吸引顾客的一种创新方式,尤其是在传统营销效果大不如前的当下。

消费者希望在家中就能解决外出购物时遇到的挑战。对于顾客的这一痛点,许多零售商已有察觉。一些商家已率先利用AR技术打造出更为轻松愉悦的用户体验。总体上,AR技术可以帮助商家和消费者提升如下体验。

商品查找和信息获取。现有技术已经可以让消费者通过手机摄像头或智能眼镜扫描货架通道,快速锁定优惠或符合特定口味、偏好的产品,如无麦麸、易认证的有机食品。谷歌的Project Tango技术则更进一步,借助该技术的3D店内个性化地图,可帮助购物者用移动设备轻松找到所需商品。试点这一解决方案的零售商沃尔格林(Walgreens),货架上可以“弹出”产品信息和促销资讯。AR的类似应用还包括手机扫描商品,获得个性化信息、推荐、食谱及评价等。

样品展示和产品可视化。包括Topshop、戴比尔斯(De Beers)、匡威(Converse)在内的多家时尚品牌,正采用AR技术让客户虚拟“试穿”或“试戴”服装、珠宝或鞋子。就连资生堂、巴宝莉等美妆品牌,也为到店顾客提供类似的AR解决方案。此类方案通常被称为“魔镜”,它可以让消费者无须真实穿戴就能获得接近真实的产品体验,从而更方便做出购买决策。对于即将推出的商品与款式,商家还可以用AR提前展示和预演。

例如,在2016年世界移动通信大会上,菲亚特克莱斯勒汽车集团(FCA)发布了一款浸入式汽车销售应用原型。该应用软件由埃森哲数字服务部利用谷歌Project Tango开发者套件设计和制作,当消费者计划购买某款车型时,其增强现实技术就能帮助他们查看全尺寸的虚拟车辆并与之互动,从而彻底革新购车体验。购车客户手持装有这款原型应用的设备,借助集成化的传感技术,以及Project Tango提供的空间和运动的感知能力,可以全方位地了解一部实际大小的虚拟汽车,从车辆四周和内部进行查看并更改个性化配置。在演示中,车门可以打开并呈现逼真的内部细节。客户只需轻点设备屏幕,便可更换内饰颜色及仪表盘风格。

AR是一项新兴技术,它能将电脑生成的图像和内容叠加到真实环境之中,通过实体和虚拟元素的结合,强化使用者对现实的感知。

得益于AR技术的延伸应用,顾客不必到访实体门店,便可身临其境般体验各式商品。目前,数字创新工作室Holition正与多家高端零售商展开合作,帮助坐在电脑屏幕前的购物者尽情“试戴”珠宝、手表等奢侈品配饰。瑞典家具和家居用品零售商宜家(IKEA)也联手埃森哲和其他合作伙伴,共同开发出一种足不出户便能查看商品的创新方法(详见边栏)。这意味着,消费者安坐家中就能清楚判断,宜家产品是否能满足其在风格、颜色、尺寸等方面的要求。

游戏化。AR技术能够帮助消费者尽情畅想、开心娱乐。在这一领域,丹麦玩具公司乐高(LEGO)利用AR技术提升游戏化体验的实践堪称典范。到店顾客只须将乐高包装盒拿到产品展示台前,就能从屏幕上看到栩栩如生的3D模型。这一解决方案能帮助用户从各个角度观察完成后的玩具外观,了解其特色,由此激发拼装兴趣。

浏览与购买。为了与实体店铺竞争,中国领先的电商企业一号店在一夜之间开设了1,000家虚拟商店。它们都位于中国各城市的“空旷区域”(有些甚至开在了主要竞争对手的停车场中),顾客透过AR技术,可以在虚拟店内浏览、选购千余种商品,订单产品可直接配送到家。

售后支持。如向顾客展示所购商品的使用方法。奥迪公司制作的虚拟产品手册,即可帮助车主迅速查找有关爱车的一切信息:从冷却液储存器的位置,到仪表板上每个按钮的具体作用,无一遗漏。一些零售商也采取了类似的解决方案,指导用户组装产品或在家中安装宽带网络、音响或电视设备等。



AR技术在零售业崭露头角

AR技术彰显商业价值

AR技术不但使用简单、具备交互性,且克服了现实体验与数字内容难以相融的问题。此外,它还能帮助零售商提高品牌意识,提升客户参与度。更重要的是,零售商可以通过开发品牌应用来重新掌控客户体验。具体而言,AR技术可通过以下四种方式创造价值。

足不出户获得店内购物体验。以AR技术为基础的店内应用固然十分强大,但只有当消费者通过这些应用在新的环境中体验虚拟产品时,其潜力才能得到真正释放。在网络购物中,产品图片一直是重要的信息来源,但它们能够传达的信息却相当有限。AR解决方案则将店内购物体验移到了消费者家中,通过宜家的应用程序,消费者能看到宜家产品与现有家具的搭配效果。此类解决方案充分融合了店内购物的直观与网络购物的便利。

利用数字内容完善和更新平面媒体。平面媒体拥有诸多优势,可以创造激动人心的视觉效果,无须特定硬件,便于广泛分发。但其缺陷也显而易见:单一的视觉效果,完全静态的传播方式,无法有效互动,难以更新,亦不利于跨平台式无缝对接,难以联动促进销售。相比之下,兼具平面和数字媒体优势的AR技术,可鼓励消费者深入探索购物之旅。此外,它还能帮助严重依赖印制材料的零售商(如宜家)提高印刷投入的回报,并确保内容的“鲜活度”。

节约成本。AR技术另一项重要、却往往被忽视的连带效益就是节约成本。借助AR技术,消费者可以体验多种产品,包括不同的风格和尺码。从而使零售商大幅节约库存成本。与此同时,AR交互式自助购物体验,很容易让消费者乐在其中,店员的工作效率也将随之有效提升。此外AR技术还能降低退货率,以及减少商品在试衣间被偷盗和损坏的风险。

提高店内转化率。以乐高为例,无论是家长还是孩子,更愿意先通过AR技术体验产品,然后再购买。对时尚产品和汽车零售商而言,AR技术能够帮助消费者快速锁定所需商品,从而一定程度上提高了销售额。对日用产品零售商来说,AR解决方案不但可以帮助消费者迅速选定商品,节约购物时间,还能增加追加购物的可能性。据埃森哲2014年AR技术调研显示,61%~88%的受访者更倾向于根据AR应用体验做出购买决策。

行动起来,现在!

对于希望通过创新改善销售与盈利能力的零售商而言,AR技术是一种极为现实的选择,并且该技术正在走进我们的生活。目光长远的零售商对于AR的充分利用,更向世人展示了该技术的巨大价值与创造潜能。

不过,打造合适的AR解决方案仍然需要时间与投入。首先,企业应投资制定全面的客户参与战略,弥补现有零售组织的能力欠缺。在推出AR解决方案前,就必须确保基础工作已执行到位。具体来说,要做到如下几点:

树立明确的目标和期望。企业希望通过AR解决方案实现哪些成果,是引发热议和关注,还是为消费者推出新的功能?在项目伊始即明确目标,不仅是投资的基础,对于创新和新技术而言,更是至关重要。

充分认识到用户体验和界面的重要性。AR技术虽然已经通过现场检验,但尚处于起步阶段。建立和维护这一解决方案的行业标准仍有待明确。零售商可以大胆设想,开发出实用而又别具一格的应用。与此同时,零售商也必须注意该解决方案的潜在风险。在当前环境下,打造好的用户体验和用户友好型界面十分重要。“可用性”应是AR开发工作的核心。此外,还应向消费者说明新技术的使用方法,以及能给他们带来的潜在益处。


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方案内容要明确,实用且易用。虽然有全球性的AR解决方案,但具体内容还须针对特定客户细分,让其内容实现本地化。在制定解决方案时,零售商必须确保用于增强实体环境的数字内容与购物者密切相关,并能满足其具体需求。这就需要企业构建更为稳健的方案与内容流程,更为完善的管理体系,能为不同用户甄选和提供适当的内容。此外,鉴于AR内容特定的传输格式要求(如交互式3D图像文件),为满足顾客的需求,商家必须配备大容量的储存空间,以及高速而经济的网络传输设备。

明确所属权。从市场营销、IT部门,到企业层和产品“责任人”,解决方案的有效制定离不开各利益相关方的精诚合作。由于AR技术和应用尚属新生事物,我们很难直接将其所属权划归企业内部的某个部门。故此,商家必须内部明确所属权和治理模式。

培养技能,创造合作环境。目前,在市场上直接获得AR解决方案以及先进数字内容并不容易,因此,商家须致力于培养自身能力,吸引顶级技术人才加盟,同时为技术集成和编制方案者创造协作环境,确保两类专业人员无缝合作,朝着“打造优越用户体验”的共同目标迈进。

与之同等重要的是,零售商还应重视店面员工。随着AR解决方案成为实体店体验的主要构成部分,店员和经理对该技术的掌握程度和宣传效果非常重要。这意味着,店员应当接受专业培训,了解如何引导和鼓励顾客使用AR技术,并就顾客在使用过程中遇到的问题给出专业解答。

制定长期战略与计划。实施AR解决方案相对简单,难的是如何让顾客对此一直感兴趣。为此,商家必须不断投入,维护好解决方案,并研发新的内容和功能。而解决方案的可持续发展,离不开企业对项目的不断推动和资金扶持。

通往卓越绩效之路

我们对AR的认识,曾长期局限于军事训练和科幻小说当中。而今,我们亲历了这一技术的飞速发展,并叹服其巨大潜力。事实上,在当前高度移动互联的环境中,AR已成为数字技术的前沿。

零售商如何释放AR技术的潜能,尚待观察。但面对先行者的成功,我们有理由相信,采用AR技术的零售商队伍将不断扩大,从而将顾客参与度提升至全新的高度,这无疑是消费者的福音。

毋庸置疑,AR技术将在零售行业大展拳脚。善加运用,必将为零售商创造可观价值。




作者简介

克里斯蒂安·伯恩鲁斯

埃森哲互动数字营销服务经理,常驻瑞典马尔默

发送邮件 克里斯蒂安·伯恩鲁斯. 这将打开一个新窗口。

约翰·乌尔达尔·约根森

埃森哲互动数字营销服务经理,常驻瑞典马尔默

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