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埃森哲《展望》期刊


借图说话:信息图助力数字化营销

我们大多数人通过阅读文字来了解事情的来龙去脉,但却用图像来表达情感。一张好的信息图,有时胜过千言万语。

一分钟的时间,想象下,社交媒体出现前生活是怎样的?

这真的很难,尤其是如今,普通用户每日拿起移动设备的频率高达110多次,就连起床前都得查一下个人邮件,刷一刷脸书。

每一秒都有更多的人涌向社交媒体。对于品牌商而言,如何优化营销方案,吸引住目标客户的眼球已经变得至关重要。在这样一个数字化时代,作为一个品牌的掌门人必须认真思考如下问题:社交营销人员如何才能提高社交媒体的流量及用户参与度?品牌商如何保持产品的相关性,并能从众多选择中“雀屏中选”?品牌商如何“动起来(Be Dynamic)”,并在最短时间内传递信息?

答案在于“借助视觉效果的力量讲故事”。

我们大多数人通过阅读文字来了解事情的来龙去脉,但却用图像来表达情感。文字的重要性无需赘言,但我们的大脑处理图片要快于处理文字,这是不争的事实,信息图的应用也因此日益增多。它以极佳的方式,将复杂的信息用图表阐释,这种方式不仅能有效提高认知,也更抓人眼球。借助图表,人类的视觉系统可以更好地抓住模式和趋势。难怪这种方式正日益成为杂志读者和网页读者的最爱!

一个直观的数据是,信息图浏览的概率是纯文本文章的30倍以上。原因何在?


首先,图片对于大脑有一种直观的影响。读者进入页面后,五秒内就会决定是否要看下去。与大篇纯文字相比,信息图有视觉刺激效果,更有可能抓住读者注意力。其次,图片更容易被分享。信息图表是目前增长最快的市场营销策略,社交媒体上每天都会有数以千计的信息图表被分享。第三,图片可以有效展示数据。大量统计数据和随后的结论,解读起来十分耗时。相比之下,信息图可以快速有效地传达数据背后的含义。此外,在提升品牌知名度和参与度等方面,好的信息图同样可圈可点,它们可以让读者不由自主地点击分享,形成病毒式传播。而在图中放入品牌标志,更可以给读者留下专业和知识渊博的品牌印象。最后,图片可以显著增加网站流量,越多人转发信息图,品牌商网站的流量就越大,导入链接后,SEO排名就能升高。


而现实中,这样的例子很多。亚当给母亲买了一部苹果手机并快递给她。他的母亲收到礼物后非常高兴,马上发帖,上传了一张自己与新手机的合照,并写道:

“新手机我很喜欢!我儿子最棒了!”虽未提及品牌名称,但照片中却有明显的品牌图像标记。这正是营销人员梦寐以求的宣传效果。

毋庸置疑,一张好的图片胜过千言万语;但离开了“视觉倾听(Visual Listening)”,我们很难充分利用信息图表和视频来捕捉转发、分享以及与消费者互动的良机。

视觉倾听是指对视觉传播效果进行持续性跟踪,有效的视觉倾听可以衡量投资回报率、对品牌进行保护、让营销人员获得更多灵感和洞察等等。

首先,有助于衡量投资回报率。为优化营销效果,在竞争中脱颖而出,品牌商的广告投向正由电视等传统渠道,转向图片丰富的社交网络。但无论资金投向何处,企业都需要通过精密的分析和测算,优化并验证投资回报率。

对此,营销人员可充分利用DITTO和SYSOMOS等公司推出的图像识别工具,来捕捉客户洞察、分析数据、改善顾客参与,让广告投放有的放矢。这些工具可根据内容、主题标签、时间范围、地域、性别和语言等,对图片进行快速排序和筛选,在此基础上,营销人员可以获得深入洞见,适时调整营销策略。

其次,在品牌保护方面,掌握品牌相关图片的使用和分享动向,对于企业来说是很必要的。具有潜在破坏性的照片,可能在品牌商尚未意识到的时候,就已形成大范围的病毒式传播。一家名为KUZNECH公司已开发出快速而精准的视觉搜索技术,可以监测并跟踪受版权保护的图像和视频。

此外,视觉倾听还有利于营销人员获得更多灵感和洞察。利用该项技术,品牌营销人员可以通过观察图像的传播规律和关联,迸发出更多灵感,产生更为新颖和有深度的营销创意,挖掘更多客户,拓宽产品开发思路。

当前,信息图的广泛运用,已经成为数字化营销领域不容忽视的潮流。懂得巧借信息图,实现最佳数字传播效果,同时,重视视觉倾听,注意搜集视觉传播的反馈,并根据所获洞察及时调整营销战略,将有效增加企业数字化营销的成功率。值得一提的是,随着VR(虚拟现实)技术的进步与普及,未来,数字化营销有望进一步融入听觉和触觉元素。而一旦这成为现实,将衍生出真正的多感官甚至是浸入式的数字化营销,这一切,值得期待。


作者简介

阿希拉·帕拉万塔维妲
埃森哲社交媒体实验室研究员,常驻班加罗尔