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思想前沿


把握中国虚拟运营商市场的机遇:战略,运营与协作

本文将分析移动虚拟网络运营商在中国市场上所面临的机遇与挑战,并解构中国移动虚拟网络运营商的成功之道。

概要

目前,中国的移动通信转售业务还处于刚刚起步阶段,被政府寄予打破电信服务垄断厚望的中国的虚拟运营商们即将迎来破土而出的历史时刻。未来,虚拟运营商在中国的健康发展,有赖于整个生态系统中相关各方的努力与合作,以便营造互利共赢的市场环境:

政府作为监管部门,在经过试点阶段的试验与总结后,可以考虑把一些支持虚拟运营商发展的政策进一步细化量化,使得虚拟运营商成长的土壤更加肥沃,参与者更加多元化。例如:

  • 鉴于网络运营商的强势市场地位,可以考虑以政策的方式要求网络运营商将一定比例的带宽和号码资源投入虚拟运营商运营

  • 对业务转售的定价问题给予更加明确的有利于虚拟运营商的规定

网络运营商而言,移动互联网的高速发展和新一代移动通信技术LTE的商用,使得数据流量业务越来越成为未来发展的核心。而数据业务宽广纷繁的生态系统中,与其他参与者的合作共赢正越来越成为运营商致胜的关键因素。与虚拟运营商这一新型伙伴的合作,将会给网络运营商带来扩大用户规模,提升盈利能力的新机会。

虚拟运营商自身而言,则应当以更加创新性的心态,顺应移动通信行业的发展趋势,从中发掘与网络运营商合作共赢的机会,在繁荣整个生态系统的过程中推动自身的发展。

背景

全球虚拟运营商业务模式自问世以来,历经不同的发展阶段,正逐步走向成熟。其表现为虚拟运营商在整个移动通信市场的份额保持稳定并呈现温和增长,其分销的服务内容也逐步与移动通信运营商的主流业务趋同。目前,全球市场上,虚拟运营业务的发展正呈现出以下的特征与趋势:

首先,实行无差异化经营,仅凭语音业务的批零差价立足的虚拟运营商的生存空间不断被压缩。进入3G时代后,由于运营商语音业务作为收入来源的重要性不断下降,运营商纷纷把价格低廉甚至免费的语音服务作为挽留客户,发展流量业务的工具,因而语音服务的价格不断下降。这无疑压缩了以廉价语音业务为核心的虚拟运营商的发展与生存空间,使得这类以预付卡为主要形式的廉价语音服务的运营模式,在越来越多市场上处境日渐艰难。

其次,基于客户细分战略和服务捆绑融合的虚拟运营商正大行其道:全球范围内,许多虚拟运营商专注于特定的细分市场(尤其是自身主业的目标客户群),将移动通信服务与自身业务实施捆绑或密切结合,使得所转售的移动通信服务与自身主业相得益彰,提升客户体验,协同发展。

最后,未来发展的趋势而言,逐步增强的对数据业务的聚焦将是长期的趋势:从移动通信产业自身的发展规律来看,语音服务的停滞乃至萎缩是确定的趋势。随之而来的,是由移动互联网驱动的数据业务的快速发展。对于虚拟运营商而言,把握数据业务的发展机会即是把握未来。目前已经出现了不少专注于数据业务的虚拟运营商,如专注于分销3G或LTE服务的虚拟运营商,等等。由于对移动数据服务的庞大需求, 以及数据业务与自身主业的紧密结合, 联网设备和物联网将成为未来虚拟运营商发展的热门领域。目前这方面的应用实例已经开始出现,如与亚马逊的kindle绑定的移动数据服务。

分析

展望未来虚拟运营商在中国的发展,既有巨大的机遇,也存在着不可忽视的挑战。 当前中国移动通信市场上,虚拟运营商发展的主要机会在于运营商无线网络的低利用率。根据业界和投行分析师的估计,目前三大运营商的3G网络的利用率尽管有所差异,但都未超过30%,这为虚拟运营商的生存和发展提供了巨大空间。

同时,在3G移动通信技术的推动下,中国进入了移动互联网时代,市场的繁荣,有赖于具有深度和广度的行业生态系统的建立。为了推动市场的发展,网络运营商需要与各类的应用与内容提供商合作共赢,而虚拟运营商模式,将会成为网络运营商与应用/内容提供商合作的有效途径之一。

然而,中国高度垄断的移动通信市场,也对虚拟运营商的发展与繁荣带来挑战:一方面,与一些虚拟运营商发展较快的市场相比,中国虚拟运营商所处的外部环境还不够成熟。首先,整个移动通信市场的生态也并不很有利于虚拟运营商的发展;其次,目前为止,尽管政府监管部门在转售方案中表明对虚拟运营商的支持,但这种支持的力度还有待提高;此外,中国移动通信市场,尤其是3G,仍处于高速增长阶段,各运营商3G业务每月新上客量都在数百万之巨。如此强劲的增长态势,使得虚拟运营商在提升用户数量方面的价值不易被网络运营商认可。

另一方面,从虚拟运营商自身的资源与能力而言,潜在的相关运营关键成功因素的缺失,也使得中国虚拟运营商的市场开发方面的努力,至少在初始阶段面临很多挑战。如下图所述,虚拟运营商业务的成功推出和有效运营,有赖于一些关键成功因素。

建议

未来,虚拟运营商在中国市场的成功,将有赖于其正确的细分市场选择,以及恰当的产品,运营与竞争策略。

虚拟运营商应当聚焦于快速增长的细分市场

为了能够成功地推出相关服务,并从市场增长中获取最优的投资回报,虚拟运营商在市场进入阶段应当进行充分的市场分析,进而选择增长潜力大,与自身能力与资源优势相匹配的细分市场作为日后开拓的重点。

借助虚拟网络提供商的能力与资源,加速服务推出,保证服务质量

中国潜在的虚拟运营商在电信运营方面的能力和经验的缺失,使其在未来的虚拟运营服务中存在诸多困难,因而借助外部力量弥补能力和经验的不足,成为相关服务如时推出和顺利运营的有效策略。

建立与移动网络运营商之间互利共赢的关系

各国移动通信市场发展过程中,移动网络运营商对于虚拟运营商的态度, 都经历了从最初的抵制,到逐渐接受,进而互相合作的过程。随着虚拟运营商的价值创造不断被接受和认可,网络运营商对虚拟运营商的态度会不断转变。