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思想前沿


化洞察为行动——依靠商业分析在消费品领域确立竞争优势

分析战略的实施整合和企业分析工作的优先级排序,为消费品企业建立了可行性分析的基础和能力。

概要

如今经济环境多变的形势下消费品企业面临诸多挑战,包括如何有效利用成本,发展深入的分析能力以提升市场业绩。虽然许多企业在运用分析,但却陷入数据编译和零散分析之中,大部分并不能很好地执行分析策略,从而形成高效的、有成效的决策和行动。走出“分析麻痹”的陷阱并化洞察为行动,需要一个更整合的,精益化的管理,以及不断从分析投入中提取价值。采用完全整合的分析运作模型将帮助企业把分析资源集中在高价值(有利增加市场份额,维持利润空间)的流程和活动上。通过与消费品企业一起制定和实施数据策略以及分析方案,埃森哲的工作使我们确信,未来和市场优势属于那些善于运用上述方法的企业。

背景
市场和经济环境不断变化,为确保可持续的增长,消费品企业如今面临各方压力。购买途径多种多样,消费口味变幻不定,使得顾客变得比以往更加的挑剔。为留住客户,消费品制造商将面临挑战。同时零售商借助直接面向消费者的优势,推广自有品牌以及热销产品:比如沃尔玛实施的“Get-on-the-Shelf”众包计划。这些都进一步增加了制造商的压力。此外,“大数据”也给市场和销售部门出了难题,过量的信息反而使他们对如何赢得消费者的忠诚缺乏足够的洞察。

分析

为了在不断变化的环境中提升业绩,企业需要更为果断和明智的决策并付诸具体措施。采用数据分析方案对此不无裨益,不过许多消费品企业在分析策略的执行上遇到了困难,而这恰恰是价值产生的关键。我们最近对一些消费品企业的调查发现,尽管大部分公司视其自身为分析领域的“领导者”,但仅有12%的受访者将其执行能力评价为“杰出”。意图和实施之间为什么会存在差距,如何缩短差距,这就是本文要论述的问题。

内部障碍往往使企业无法从分析中充分获益。缺乏必要的资助和管理,各种分析方案和功能各自为政,企业无法运用策略性的框架和原则来对其协调和优化。这就像打鼹鼠游戏,解决不断出现的问题,却无法使数据在共享过程中增值,并形成潜在的协同优势。缺乏整合的分析可以带来收益的增长,却无法使企业在绩效和洞察方面得到显著的提高。最终,人才的不足,价值实现流程不严密,以及低水准的技术支持都会使分析的实际效果大打折扣。

建议

本文为旨在提高分析能力和效果的企业列出以下三个步骤:

  1. 发展一个跨职能的、整体分析愿景:消费品制造商需要制定针对顾客的整体商业分析愿景和流程,协调内部意见统一决策以获取最大效果。跨职能的分析平衡了部门间的相互矛盾,总体提升了对公司决策的影响。

  2. 优选分析创造价值:对高价值的,确切的说那些能够感知和满足需求的商业流程进行集中分析,会有助于扩大市场份额。运用一致的标准和方法和对市场分析投资进行优先级排序有利于企业提升销量。

  3. 贯穿企业的“可行性”分析:分析主管需要在整个企业内植入分析,提高洞察的时效性,使分析结果便于被决策者掌握。分析本身不产生价值,而是加速了从分析洞察到与客户端行动的过程,通过管理企业的架构、流程、指标和技术,促进分析得到更广泛的运用,使公司成长。