Skip to main content Skip to Footer

思想前沿


从营销沟通到体验构建——数字时代首席营销官的新角色

为了满足消费者的需求,首席营销官们需要实现结构和文化上的转变,并将注意力更多地放在以业务为导向的成果方面,而非营销沟通的传统职能领域。

概要

在这个充满信息的世界,以品牌为中心的传统营销方式,即:“一刀切”方式,正在逐渐失去往日吸引消费者、确保营销投资回报率的优势。随着消费者更多地依赖数字化手段并在多种终端设备和渠道之间进行互动,他们越来越期望各大企业提供相关性体验来满足当前需求,否则,他们将毫不留情地拂袖而去。

对这不容质疑的发展趋势有着清醒认识的首席营销官们承认:为了满足对技术日益了解的消费者的需求,需要在营销部门实现结构和文化上的转变。

推动规模化相关性必将成为新的关注焦点。营销组织将从推动大众市场产品和服务的价值主张转变为以消费者为中心,协调各途径上的情境相关体验。对于首席营销官的职能角色、他们所在的组织以及他们交付产品的方式而言,这种转变意义深远。公司管理人员不断对营销组织提出要求,迫使首席营销官将注意力更多地放在以业务为导向的成果方面,而非营销沟通的传统职能领域。

背景

当代营销转型的三大重要趋势:

  • 数字渠道已成为购买周期诸多阶段的主要选择;数字化使传统媒体变得日益社会化、本地化和个性化;

  • “大数据”的可获得性帮助营销人员了解并追踪消费者在不同互动点之间的转换;

  • 体验管理技术的进步使营销组织得以构建情境相关的沟通和互动。

分析

由数据分析和技术所驱动、关注业务成果的全新营销组织将在各渠道和事业部中扮演至关重要的整合角色。这将催生核心营销职能的根本性改变。

营销战略和创新
通过构建创新价值取向和消费者体验以及为品牌、媒体、产品和价格制定差异化战略,来为提升营销绩效设计最佳路线图。

跨渠道体验管理
通过界定并提供各相关渠道上引人入胜、动态且一致性的体验,最大化消费费者与每个品牌的接触面与相关性。

营销运营与支持
采用灵活的流程、灵敏的技术和以消费者为中心的组织模型来支持端到端的跨渠道营销运营,提供相互关联且相关性强的体验

消费者和营销分析
利用深入的分析技术来分析消费者数据,最大化营销资源回报。

建议

在当前数字化世界中,营销组织成熟度的三项评判标准分别为:集中化、数字整合和技能组合。

首席营销官需要特别关注他们构建的团队。对于营销组织而言,最迫切的需求是拥有具备体验构建专业技能,能承担新角色与职能的专业人才。体验构建师需要具备两项核心业务能力:

  • 跨渠道数据优化——在跨渠道数据中发现模式和机会的能力

  • 跨渠道互动管理——持续优化体验的能力

首席营销官和营销组织的新角色不仅仅意味着结构或组织的变革。它还需要理念上的根本性转变,即努力接受数字技术的所有方面,无缝服务于如今需求日益苛刻的消费者。企业需要欣然面对数字时代的各种挑战,不懈地创造相关性体验并有效利用不断演变的技术和数据。