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思想前沿


访谈: 英国电信(BT)销售部门的转型

全球领先电信服务提供商英国电信致力于零售和销售部门大规模转型,并提供战略支持,并将业务扩展到信息通信技术(ICT)领域。

信息通信技术公司的转型通过多个项目开始实施,并对英国电信的大多数业务领域都产生了影响。英国电信零售部,尤其是主要业务部(BT Major Business),已经从多个维度展开转型工作,终极目标是成为一家全方位转型的信息通信技术公司,并位列客户满意度排行榜首。

我们请英国电信全球服务部(BT Global Services)业务拓展总裁丹尼•麦克劳林(Danny McLaughlin)从技术、实施和文化变革等方面回顾销售转型项目所遇到的挑战和获得的回报。

问:英国电信主要业务部的销售转型工作的主要目标是什么?

麦克劳林:与业内的许多其它公司一样,不断变化的市场需求意味着我们再也无法使用以前的模式继续开展业务。当你发现传统语音产品的利润和收入正在不断下滑,成本基础不能为将来的成功保持稳定时,你就必须采取一些大胆的措施了。我们深知,信息通信技术领域是公司的未来所在,这将关系到我们在宽带和基于IP服务领域的初期增长。但是要想进入这一领域,要求我们非常认真地考察自己目前的能力。坦白地说,我们当时的销售团队、流程和系统无法适应众多快速变化的业务需求和未来产品/服务的发布。

问:组织的这么多方面需要改革,你如何进行优先排序?

麦克劳林:我们必须做的第一件事就是确保我们的员工正确了解情况,拥有合适的工具来实施这些支持该战略新的流程。当时,我们的员工都对销售基于IP的通信解决方案的需求表示支持,但是他们缺乏实施所需的技能。于是,我们与埃森哲合作开发了一套行业领先的在线学习应用——称之为“experience”,它成了我们整个销售部门(逾17,000名员工)获取新的销售知识和技能的催化剂。eXperience项目最终大获成功,得到了广泛的应用,使部分产品的客户转换率翻了一番。

第二阶段,我们确认员工以通用的流程和方式完成工作,并通过共享的系统和工具为各个新流程提供支持。我们将这些改革措施与英国电信主要业务部的内部教育、沟通和各种专门小组等对于我们的成功至关重要的要素相结合。事实上,根据我们的内部调查显示,即使是在改革的最艰难时期,我们的员工满意度也超过了70分。

问:在此期间,整体企业文化的改变面临怎样的困难?

麦克劳林:我认为,英国电信主要业务部销售转型的成功给人印象最深的就是,英国电信和埃森哲针对如何实施大规模的业务改革建立了一套标准。我们的项目给人以简单的印象,认为它就是一个技术项目。实际上,技术可能只占问题的 10%。其余90%是业务改革:企业文化和员工行为的改变、以及在各个职能部门的大规模实施。为了完成这一切,要求深入了解我们的员工和业务。

问:不过,这个项目的技术方面的确令人印象深刻。

麦克劳林:那当然。虽然说技术不是最大的挑战,但是我们的项目团队在这方面还是做了许多非常重要的工作。我们首先从大量支离破碎而又迥然不同的销售管理系统着手,将它们更换成新的系统,这些新系统可提供一个统一的、全方位视图,有助于更好地了解客户基础。新的端到端流程和系统采用了基于甲骨文的Siebel应用,用于联系信息、业务机遇和客户关系管理。结果证实,这是欧洲所部署的目标最远大的客户关系管理项目之一,并因客户关系管理系统的实施促使真正的业务改变而荣获《CRM》杂志2003年行业大奖。

在最近一个阶段(我们称之为“多渠道整合”工作阶段),我们正在实施一个长期战略,通过性价比最高的渠道推动销售增增长。我们希望在开发新能力的同时,还能够维持并增加核心产品的收入。我们正在开发一套先进的渠道组合,期望为我们的客户提供多项选择,同时使主要业务部在大多数时候都能够发挥销售员工的最大潜力。

问:该销售转型项目所产生的主要业务效益是什么?

麦克劳林:其中最令人欣慰的事情之一就是看到这一项目对业务产生了持续的影响,这是外在的切实效益。举例来说,自从该项目启动以来,我们已经看到,收入和利润每年都在增长,客户满意度也有了大幅提高。不仅如此,我们还确信,我们已经成功应对了难度更大的文化变革:我们的员工每年都会告诉我们,与去年相比,他们现在对英国电信、管理层、以及他们的工作环境都更加满意。

回顾我们目前身处的这一转型阶段,对于我们建立起来的这一超越竞争对手的领先地位,我确实感到非常骄傲,因为这可以转化为英国电信差异化竞争的利器。