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思想前沿


内容:营销的生命源泉
——亚太区洞察

反思战略并精简运营正在助力企业最大限度地实现数字化内容的价值。

概要

随着数字媒体帮助消费者随时随地牢牢掌握与品牌互动的更多控制权,制作富有吸引力的数字内容已经成为全球化企业的优先要务。能够明确引起消费者共鸣的内容将使得品牌、产品和服务焕发勃勃生机,为企业带来切实成果。

通过最近一项全球调查《内容:营销的生命源泉》埃森哲发现,和全球同行相似,大多数亚太地区的市场营销人员已经深谙数字内容的作用,迅速创作、实时提供这些内容,对于挖掘客户需求以及提高忠诚度而言,具有至关重要的意义。

同时,我们的研究也表明,为了最大限度地彰显数字内容的价值,仍有大量工作需要当地企业完成——从反思由谁负责公司的内容战略,延伸到如何精简日常运营。

亚太市场:精通数字技术,实现多元化飞速发展

亚太地区是全球最具吸引力的市场之一,拥有大批充满活力且生活日益富足、并且热烈拥抱创新和变革的年轻消费者。在该地区,不仅数字技术已成为消费者购物过程的核心部分,就连移动设备和智能手机服务的相关需求也呈指数级增长。市场研究机构eMarketer的统计发布,到2015年,亚太地区智能手机用户逾10亿,仅中国的智能手机用户人数就已达到美国的两倍之多。

实现业务目标

我们的调查显示,大多数企业(75%)已将数字内容视为有形资产。其中,绝大多数的大型企业每年仅在内容管理上的支出就超过了5,000万美元。

除了将数字内容视为企业有形资产外,不到半数的受访营销人员表示,对数字内容的投入将切实帮助企业实现经营目标(见图1)。

不到一半的受访营销人员(除澳大利亚)表示,企业对数字内容的投入将有利于实现业务目标。

认清障碍

我们的研究表明,普遍存在的问题是,缺乏对内容生产整个流程(从创意到交付)的清楚认识。例如,许多公司由于尚未调整业务模式,因而无法有效应对“多屏”的消费者行为,也无法通过多个渠道持续提供目标精确、极具吸引力的数字内容。相反,他们转而采用更为传统、不够完善的发布模式,这并不利于他们高效、快速地交付最佳用户体验。例如,66%的日本受访者认为,企业应能显著提高数字内容的完成速度。

同时,在应用数字化工具提高内容生产的效率方面,许多企业表示,现有的技术过于孤立、复杂,不利于提供跨渠道客户体验。此外,绝大多数受访者(83%)认为,所在企业的营销和信息技术部门应更进一步一体化(见图3)。

83%的亚太地区受访者认为,由于如今的营销工作比以往任何时候都更加依赖于技术,所以有必要与信息技术部门更紧密地协调一致。


亚太地区受访者认为,就内容而言,企业高管必须提供自上而下的指导意见:绝大多数(90%)受访者表示,首席高管层应负责制定内容战略。

然而,就任命哪位首席高管主抓这项工作,不同企业各有千秋。例如,韩国受访者认为,首席数字官应全权负责内容战略;而中国受访者认为,首席运营官应发挥领导带头作用。

总体而言,如果企业缺乏明确的内容战略,就存在对于运营负担问题的隐忧——相比全球同行企业,亚太地区企业更加关注这一问题。大多数情况下,70%以上的受访者担心,未来两年内,他们可能需要花更长的时间用于管理、简化内容制作流程。

80%以上的受访者预估,未来两年内,他们有可能在运营细节上花更长的时间,目前该趋势日益势不可挡。


采用清晰明确的解决方案

显而易见,在亚太地区,数字内容为市场营销团队带来了诸多前所未有的利好机遇,而关键在于,如何去掉围绕企业制作内容领域的传统思维方式。

  1. 企业必须将内容放在首位,而不是由营销活动的周期、网站或产品来决定内容。应将内容的创作、生产与发布视为汇集创意并且流程严谨的重要工作,不再只是事后诸葛——这是优化数字内容价值的第一步。

  2. 确定贯穿内容生命周期的管理方法则是至关重要的第二步。

实施内容生命周期管理方法,有助于企业思考如何将不同的渠道、技术和资源相统一,进而优化三者合力制作出的数字内容所创造的效益。

采用新的思维方式并通过交流漏斗集中收集创意的成功企业,必然能更为清楚地认识到,哪些内容在为市场营销周期创造价值,而哪些利益正在逐步遭到侵蚀。同时,基于对如何利用多元的多文化网络来促进创新,以及通过整合提高效率的深入认识,企业能着手制定可以不断升级的解决方案。