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思想前沿


2015全球数字化消费者调研之中国洞察.

尽管全球市场整体放缓,但是,无论是传统的智能手机与平板电脑,还是新兴的可穿戴设备和车载智能系统,中国消费者均表现出强劲购买意向。

概要

尽管全球市场整体放缓,但是,无论是传统的智能手机与平板电脑,还是新兴的可穿戴设备和车载智能系统,中国消费者均表现出强劲购买意向。在连续数年超越美国成为全球最大的智能手机市场之后,中国市场的出货量虽也开始下降,但消费者未来的购买意向仍很利好,并是本次全球数字化消费者调研所涵盖的国家中最强的。随着智能手机市场渗透率的不断上升,这种购买意向越来越被购买第二部手机的需求所支撑:或者是替换使用中的、性能与配置无法满足需要的产品,或者是同时使用的第二部,以便在不同运营商、不同技术标准的网络之间实现不同需求(语音、数据业务等)以获得最优性价比。同时,更令全球厂商兴奋的是,中国消费者对于新一代智能产品,如可穿戴产品等,具有强烈兴趣和尝试的意愿,这将使得中国在传统数字化产品领域建立的全球领先地位得以延续。这其中,年轻消费者对于新产品、新服务的兴趣与乐于尝试的态度将是推动市场增长的核心。尽管这种兴趣和欲望转化为实际购买可能尚需时日,但中国市场对于全球厂商的吸引力已经清晰可见。

背景

中国的消费电子制造企业一直致力于提升产品的硬件性能与配置:更大的显示屏、速度更快内核更多的芯片、更长待机时间的电池等。通过这些易于辨识的特征,他们希望在消费者心目中树立起技术领先、性能强大和高性价比的品牌形象,打动消费者并获得市场份额。

中国企业对于这些“显性”产品特征的追求可以追溯到功能手机时代。彼时,一些企业甚至通过将一些与通信功能无关的特征嵌入产品之中,诸如真皮包裹的机身或机壳上镶嵌宝石等,以彰显自身产品的与众不同,并迅速赢得部分消费者的青睐而在市场上走红。

硬件性能与特征的提升,以及成本优势为基础的竞争性定价和高效率的渠道通路,为中国企业带来了市场上的巨大成功:得益于国内市场的规模,中国企业凭借本土市场上的成功即可成为全球市场重量级的参与者。多家中国智能手机厂商已进入出货量全球前十排行榜。

分析

对于数字化智能设备而言,易用性、应用与内容的丰富程度和服务质量等是构成消费者体验的重要支柱。

本次调研显示,随着数字化智能设备的功能日渐强大与多样化,产品之间以及产品与相关平台(云服务、物联网等)的连接日渐复杂,产品的易用性成为影响消费者体验的重要因素。易用性不仅包括产品本身的易用性,例如用户界面(UI)的设计、定制化设置的方便实现等,也包括产品与生态系统中其他装置进行连接的难易程度,对于其他装置的自动探测、识别与连接成为重要的领域。

建议

未来,中国企业无论是提升品牌价值还是改善消费者体验,都需要建立在以消费者为中心的理念之上,并基于对于消费者需求、偏好与购买行为的洞察。品牌形象与定位、消费者传播与互动、产品与服务的开发与改进、内容与应用的开发与选择,以及互联互通模式的设计,都是如此。未来厂商市场竞争力的强弱,很大程度上即是由其消费者洞察的深度和消费者为中心理念的贯彻程度决定的。

消费者洞察和消费者为中心的理念也是成功的创新和生态系统战略的基石:在数字化时代,消费者在创新过程中扮演的角色越来越重要,并成为创新重要的动力来源。基于数字化平台的C2B创新模式即是很好的例证。同时,作为所处的商业生态系统的核心,随着信息不对称的逐步消除和消费交易扁平化的不断推进,都使得消费者在整个生态系统中作用不断加大,话语权不断加强。因此,对于消费者的更深刻洞察,将使得中国企业在整个生态系统中的作用与话语权不断提升。