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思想前沿


不断数字化的中国消费者催生复合型数字化服务

作为全球市场的重要组成部分,中国数字化消费者在拥有与全球其他地区消费者相同趋势的同时,也展现出自身独特的趋势与特点。

概要

如今,借助技术手段,消费者可以随时随地连接到越来越多的数字内容和服务,从而促成了通信、媒体与高科技整个行业的大规模转型。随着智能手机和平板电脑的普及,消费者兴趣的焦点也已经开始转移。可穿戴设备、数字健康和其他形式的数字应用正在日益赢得他们的青睐。埃森哲的2014年通信、媒体与高科技行业数字化消费者全球调研为我们描画了全球消费者拥抱数字化产品与服务的上述最新进展。

作为全球市场的重要组成部分,中国数字化消费者除了拥有与全球其他地区消费者共同之处趋势的同时,也展现出了自身独特的趋势与特点。

背景

在数字化内容与服务的整个生态系统中各方的推动下,中国消费者的数字化进程从广度和深度两个维度不断演进。

首先,越来越多的消费者拥抱数字化浪潮:根据市场研究公司IDC的统计,在2013年,中国成为全球最大的智能手机市场,出货量居全球之首。作为数字化内容与服务的另一个重要载体,平板电脑的中国市场出货量也十分惊人。而在本次调研中,消费者在上述产品规格选择上的特点,也印证了数字化内容与服务的增长,以智能手机为例,在被问及未来购机意向时,中国消费者中表示会购买大屏幕手机的比例位居全球前列,这反映出中国消费者对未来数字化服务与内容的期待。

其次,消费者的数字化程度不断深入。本次调研结果显示,在中国的数字化消费者群体中,拥有多个数字化设备已成常态:智能手机、平板电脑、笔记本电脑、游戏设备、智能电视等。多样的数字化设备使得中国消费者能够在不同的场合得以无缝地享用数字化的内容与服务。就服务和内容种类而言,中国消费者对目前市场上主要的内容和服务类型均显示了强烈的需求,并对移动端的数字化服务与内容青睐有加。付费意愿方面,中国消费者准备为越来越多的数字化内容与服务付费,尽管在很多情况下,免费服务仍是消费者的首选。

并且,未来随着包括可穿戴数字设备在内的新型数字化设备的推广,虚拟与现实世界的界线逐渐模糊,使得相关服务的范围从信息和娱乐为主的虚拟世界向健康管理、本地化服务,以及虚实结合的O2O等领域进一步拓展。埃森哲研究表明,中国消费者对于这些新型数字设备,以及由此带来的新的数字化内容与服务领域,抱有较大的兴趣和乐于尝试的积极心态。

分析

中国消费者数字化消费的不断扩大和深化,以及相关需求的不断演变,推动着数字化消费服务,即围绕消费者提供的ICT服务,不断升级。以消费者体验为中心,以高度融合和互动为特征的复合型数字化服务,已经成为整个生态系统中越来越多参与者的共识。埃森哲相关研究表明,中国消费者所期待的复合型数字化服务呈现以下发展趋势:

  • 数字化内容与服务的整合和融合不断向纵深发展

  • 个性化和消费者体验成为竞争的核心内容

  • 消费者对互动性的要求不断增强

建议

对于中国的电信运营商而言,消费者数字化程度的不断深化,以及消费ICT服务市场因此而出现的新趋势带来的机遇与挑战并存:

消费者对于流媒体和在线服务的需求不断上升,带来流量业务增长的同时,对其服务质量(带宽等)形成挑战。本次调研的结果显示,在使用网络电视等媒体类应用服务时,相对于下载后播放的离线模式,中国消费者对于流媒体的在线播放模式有强烈的偏好。这一模式对于流量的大量消耗,使其成为运营商提高网络利用率,增加营收的优质业务。国内运营商纷纷与相关内容提供商合作,以提供优惠流量价格的方式推动这一服务的发展。与此同时,流媒体服务对网络的带宽有较高要求,对运营商提出了挑战,并进一步影响消费者的满意程度。这一问题如果无法妥善解决,也将导致用户流失。

本次调研结果还表明,全球范围内,数字化消费者对安全与隐私问题的关注不断上升。中国消费者对于这一问题的关注程度高于调研涉及的多数国家,也高于全球平均水平。因此,成功化解消费者对于数字化服务与内容提供过程中关于个人信息安全与隐私保护的忧虑,会成为复合数字服务提供商越来越重要的成功要素。

同时,运营商所面临的竞争不仅来自于友商。整个消费者ICT服务生态系统中其他各方,例如OTT服务商、超级平台等,也都致力于成为复合型数字服务提供商,从而实现差异化竞争,提升用户黏度。随着电信服务行业的不断开放,这些潜在的竞争者得以更加容易和无缝地将基础电信业务整合到其服务与内容的组合中,使得电信运营商在这一领域的优势不断淡化。