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思想前沿


快消品销售高管迈向多渠道策略

面向数字世界的快消品销售与渠道管理指南

概要

为提高顾客消费周期的价值、推动更出色的销售和渠道管理投资回报,快速消费品企业应提高与零售商和经销商的数字化合作能力,从而加快新产品引进,完善店面经营。同时,此举将有利于企业通过传统和数字渠道,提高市场营销投资回报,完善消费者服务,提高产品有货率,从而增加销售。

背景

埃森哲委托Forrester 咨询公司进行研究,评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的机遇:他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术来推动更具盈利能力的销售活动。我们推断,如果无法始终如一地贴合消费者需求,提供适时的多渠道(包括数字和传统渠道)体验,快消品企业未来将难以实现盈利性销售增长。

分析

共有56 位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负责人,以及75 位客户总监级别的销售主管参与了本次深度调查。其结果显示,销售主管敏锐地意识到数字技术带来的众多契机。虽然他们期望更加顺利地引进新产品,更好地协调促销活动,但同时也发现,现有数据质量、部门和渠道行动的整合仍面临着重重挑战。

建议

为提高消费者忠诚度,提升消费周期价值和销售,完善渠道管理,快消品企业应加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力,从而加快新产品引进,改善店面执行情况,提高营销投资回报,完善消费者服务,提高产品有货率,以及提升传统和数字渠道的销售。为此,快消品企业必须:

  • 与经销商和零售商进行协作,提供质量保证

  • 利用数字技术促进“企业—企业—消费者”(B2B2C) 的销售

  • 利用数字渠道打入新市场

  • 针对每一种市场类型部署恰当的能力

  • 在网络渠道应用实体店铺的最佳实践,反之亦然

  • 审视基础设施与安全性