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思想前沿


数字化保险商制胜之道

面对“换商经济”风险,保险商须抓住机遇,升级服务吸引客户,成就卓越绩效。

概要

客户正变得前所未有的挑剔。一旦无法满足其需要,他们可以轻而易举地更换服务供应商。对于那些未能成功留住客户的保险商而言,这意味着巨大的潜在收入损失,但若能满足这些挑剔客户的需求则意味着同等重要的机遇。这是保险业的一次“换商经济”(switching economy),据估计,2013 年全球市场规模高达4000 亿美元。

大多数的保险公司一直以来总是试图避免客户的流失,而一些该行业的领先企业在争取新客户方面,则更富进取精神。他们制胜的关键在于能够真正的以客户为中心,推出更具针对性和个性化的产品和服务,同时开发和利用相关数字技术以满足客户日益提高的期望。

在一个动荡的、越来越商品化的市场下,保险商唯有积极进取方能在“换商经济”中有所斩获;而那些缺乏远见的竞争对手,则将为其保守的战略决策付出代价。

在所有国家的受访者中,中国保险客户在数字化保险服务的应用和期待方面都趋于领先,对中国的保险商来说机大于危。

背景

《埃森哲2013 年全球保险业创新能力消费者调研》明确指出,保险客户需要的是更具针对性,更便捷和更经济的产品和服务体验。该项调查同时得到了《2013 全球跨行业消费者动向研究》的印证。这些研究结果同时揭示,客户如不能得到满足,将随时更换其服务供应商。

尽管客户期望值的攀升已为业界公认,但如图1 显示,众多保险公司尚未对此做出合理回应,即提供客户想要的服务。

事实上,许多情况下客户通常可以忍受低标准和非个性化的服务,直至呼吁保险商提供理应给于的。某些关键节点则需要保险商特别予以重视,包括续保、索赔、建议及咨询,抑或简单的保单变更。这些触发事件如未得到高效妥善处理,将直接导致客户投向新的保险商。

管理不善的客户互动势必引起客户的流失,尤其在今天,市场上到处充斥着产品推销的广告,竞争者之间大打价格战,影响客户对现有保险商的信心,降低他们的忠诚度,更易于更换承保人。

因此,在未来的12 个月里,大量保险业务的易手将成为当今保险业的一项显著特征。

这绝非危言耸听。根据《埃森哲2013 年全球保险业创新能力消费者调研》,如保险公司未能有效提升客户的忠诚度,将直接导致40% 的客户在“未来的12 个月里”转投其他保险公司购买车辆和家庭保险。

分析

制胜之道:数字化保险商以客户为中心打造新的商业模式

  1. 了解客户——有客户针对性
    保险客户遵循着更广泛的消费趋势,即授权希望能通过一些十分便捷的方式,获取具有针对性的建议和服务。他们要求保险商首先要充分了解他们的实际需求,然后再进行进一步的交流。

  2. 贴近客户——保持全面关系商家需要全面发展与
    客户的关系。如今的大众市场,一些传统的保险代理人通常和他们的客户保持着良好的私人关系,而技术的发展使得复制这一模式成为可能。

  3. 取悦客户—无缝体验
    在保险行业,客户对于数字渠道的运用正日益普遍。但在许多重要的业务种类及互动方式上,一些传统模式,例如代理人和经纪人制度,无疑仍将占有一席之地。

  4. 方便客户—开展移动应用业务
    个人电脑在互联网方面的运用,拉开了数字化渠道的序幕,但真正产生深远影响的,是移动设备的普及。

  5. 尊重客户——社交媒体
    社交媒体从根本上改变了人们,包括顾客与商家之间的互动方式。

建议

埃森哲研究表明,保险商面临巨大风险的同时也存在着重大的机遇。

我们预计2013 年全球保险市场面临高达4000 亿美元的换手预期,想要顺应形势,把握机遇,必须通过实施彻底的数字化转型,强化各渠道的客户体验,才能得以实现。

企业只有实现技术和基本商业模式的转变,并进行策略层面的数字化改造,才能超越产品销售,为客户提供所需的个性化体验服务。

调查显示,巴西和中国的消费者(其次是南非)最期待承保人能为其提供各类增值服务,同时他们对通过互联网、移动设备或社交媒体网站所提供的在线数字化服务也最感兴趣。需要注意的是,该调查针对的是所在市场的触网消费者,并不能完全代表其总体的市场情况。然而,通过此次调查,仍能清楚地反映出消费者态度和行为变化的新趋势。

并不存在普遍适用的转型方案。保险商必须具备长远的战略眼光,准确评估客户状况和确定企业发展方向。并根据发展方向确立向客户提供的服务体验类型,同时学会如何针对上文所述关于客户体验的五大要素,进行有机的融合。而为实现这一目标,保险商必须制定周密的计划。

保险业的未来在于数字化,企业只有成功地实现价值链整体转变,才能立于不败之地,最终成就卓越绩效。