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思想前沿


十亿消费者——多元的“唯我市场”

想要在中国市场获得成功,关键就在于利用客户洞察。了解消费者并掌握与之联通的渠道,精准抓住高价值的“唯我市场”,方能把握制胜之道。

概要

在中国这样复杂和快速变动的市场中,一个企业的成功取决于客户洞察的质量和精细度,以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。正如这项研究所揭示的,当定义、识别、到达、赢得他们高价值的“唯我市场”时,那些最了解他们客户的企业将会获得明显的竞争优势。

全新的规则将决定企业在中国消费市场的成败。要想取得卓越绩效,企业不仅需要拥抱新的(甚至非传统的)增长机会,而且需要以全新的,更具活力的方式与消费者建立良好的关系。

制胜者们可能采取不同的经营策略,经营模式也可能不尽相同。但是他们拥有一个重要的共同点:清晰地认识到谁是自己的客户,他们想要什么,他们看重的是什么,以及他们如何做出购买决定。这是一个以消费者为中心的“懂我”过程,终其目的,是为了识别并确定对企业而言价值最高的某个或某些消费者市场,为这些个“我”打造具有强烈群体归属感的“唯我市场”。

随着技术的不断创新和进步以及社会结构的演变,中国消费市场将持续变化。了解和洞悉中国消费者,不仅会带来新发现,还将带来惊喜和回报。

查看《十亿消费者——多元的“唯我市场”》信息图.

背景

中国日渐成为一个庞大的消费社会,消费市场规模超过3 万亿美元。面对十亿消费者,用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ 今年发布的结果,中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑,从2011年的9.28% 下降到2012 年的6.59%,2013 年的4.42%。粗放经济时代已一去不复返,靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”。这是一个巨大的市场,但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场的集合。

就像中国城市的天际线一样,中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变,中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化的消费群体中,存在着微妙的消费共性,如何把握这些共性,形成深刻的消费者洞察,并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。

消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察,真正聚焦定位这些微观的“唯我市场”。拥有深刻的消费者洞察,企业才能创造属于他们的产品与服务,提供真正走心的消费者体验,形成新的业务模式吸引更多消费者。

分析

为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场的组成和复杂性,埃森哲调查了遍布中国27 个城市的3,500 名消费者。通过对调查结果的详细分析,我们总结了四大洞察,并相信这些洞察将会帮助消费品和零售企业制定增长战略,并使他们能够更准确地瞄准他们所想要获得的城市客户群。

洞察之一:“唯我”文化的胜利
现在的中国城市消费者表现出中产阶级生活方式的消费模式。这意味着他们将钱花费在不久之前他们认为是奢侈品的物品和体验上。这也意味着他们会在被认为是高品质的商品上花费更多。重要的是, “唯我”消费者也越来越意识到他们的购买力意味着什么。他们越来越多地通过他们的购买行为来彰显自我,并维护自己的社会地位。

洞察之二:品牌的困境
中国的消费者极具冒险精神,有超过三分之二的受访者表示,他们愿意尝试新产品。这对能够充分利用产业聚合优势为其消费者提供全新产品、服务和体验的消费品和零售企业来说是利好消息。但这为长久以来完全依靠自己的品牌和声誉以吸引新顾客的公司带来了困扰。

洞察之三:数字化的生活
数字化渠道已经渗透到了中国市场的每个角落,数字化消费的受欢迎程度持续上升。但是,数字和社交媒体在中国的激增并不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户,掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间,消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户,以及如何接近这些目标群体——无论在线上还是线下。

洞察之四:实用为上
尽管他们越来越注重通过网上渠道购买和消费,但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。他们经常出入传统的超市和百货公司,以及在线商店。我们的研究结果证实,传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方,中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的,更安心的体验。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。

建议

在目前激烈竞争的中国数字市场,要想赢得客户,消费品和零售企业必须特别针对城市消费者制定策略。但在此之前,他们需要做到三件事:

  • 投入技术平台建设,实现不同来源消费数据的采集和整合。

  • 投入分析能力建设,深入理解消费者的行为变化和目标客户的消费轨迹。

  • 为引导企业打造最令人满意和最具价值的客户体验,设计实施蓝图。

对于消费品企业,该蓝图应注重品牌忠诚度的建立。而对于零售商,则应旨在提供无缝化的个性购物体验。

中国市场仍孕育着巨大的机会。只有那些顺应数字竞争市场的消费品和零售企业,才能成功把握跨越式发展的机遇。

埃森哲的研究和经验表明,在中国城市市场,消费品和零售企业要想进一步脱颖而出,仅做到以上几点是不够的。对于消费品企业而言,他们还须:

  • 通过吸引消费者参与,实行客户自主创新,鼓励消费者协同设计和众包模式。

  • 消除传统流程和渠道中固有的复杂性。

  • 基于数字基础打造新的营销和销售能力。

  • 重新审视和适应新的数字化运营模式。

对于零售商而言,他们还须:

  • 通过实行跨渠道的无缝营销、仓储、销售、库存管理、定价策略、管理尺度和激励措施,整合企业运营。

  • 投入建立不同技术平台间的无缝连接。

  • 与技术、数据、分析和流程合作伙伴协作,打造无缝购物体验。