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思想前沿


中国汽车市场观察

消费洞见和数字营销实现充分融合,消费者将获得更为快捷、简便、愉快的购车体验。而汽车制造商则可以充满自信地驶入增长快车道,通过大幅提高盈利能力成就卓越绩效。

概要

在过去的20年里,中国重大的社会、经济和文化变革交织在一起,缔造出一个不同于其他任何地方的汽车消费市场。

而造成复杂性的正是其继续向前发展的超快速度。为了赢得中国消费者的青睐和订单,汽车制造商需要了解所有目标客户的喜好和行为特征,将这些消费洞见迅速转化为实际行动。

消费者认为,数字营销方式可以帮助汽车制造商将信息和价值定位与自己的购车理念实现匹配。这点我们深信不疑。一旦消费洞见和数字营销实现充分融合,消费者就将获得更为快捷、简便、愉快的购车体验。而汽车制造商则可以充满自信地驶入增长快车道,通过大幅提高盈利能力成就卓越绩效。

背景

随着国内收入的不断提高,中国消费者对那些从前经济上无法承担的产品越来越兴趣浓厚。汽车当属此列。2005年,在大中华区共售出了约600万辆汽车。至2012年,销售数字已攀升至近1,900万,使大中华区一举成为世界上最大的汽车市场。其复合年均增长率(CAGR)高达18.1%,虽然这一令人咋舌的速度预计不会延续,但毫无疑问,大中华区仍将是未来几年位居首位的购车国度。HIS汽车行业的市场分析师认为,该国汽车销量在2013年会实现8.8%的增长率这样一个健康的成绩,到2020年将保持6%的年度同比增长。到那时,大中华区的轿车和SUV销量将达到3,100万。

分析

埃森哲最新的研究证实,当涉及到决定购买哪款车型时,中国消费者主要依靠四种帮助来源:朋友和同事、家人、制造商网站及社交媒体。

通过2011年和2012年全球消费者调查,埃森哲研究发现,社交媒体对中国消费者的购买行为有着显著影响:

超过90%的中国消费者使用社交媒体和微博来了解企业的产品或服务。60%的消费者会在社交媒体网站上就产品或客户服务与企业直接互动。三分之二的受访消费者表示,正面或负面评论对他们决定购买某一特定产品有一定影响。值得注意的是,这其中不仅只是朋友和家人的意见。2011年,超过三分之一的中国消费者基于或参考陌生人发布的信息做出了他们的购买决定。2012年,这一数字已攀升至近44%。72%的中国消费者至少每月数次在社交媒体网站上了解企业的产品或服务。近25%的消费者会每周数次发表有关企业产品或服务的评价。三分之二的受访者认为,企业使用社交媒体网站增加了他们与其发生交易的可能性。

建议

尽管中国消费者在人口分布和对车型偏好上差异明显,但他们具有一项重要的共同特征:即期待获得个性化、舒心愉悦的客户体验。埃森哲深知,创造一种令人满意的端到端客户体验是成就卓越绩效的显著标志,也是所有企业在所有市场中的当务之急。

我们相信,数字营销对于建立汽车制造商与消费者强关联并最终达成更多销量方面非常有效。事实上,我们认为数字渠道将会很快成为沟通交流的主要方式——这并非我们的一家之言。在最新的埃森哲调查中,约3,000名中国受访者均明确表示,他们希望汽车行业能够提供更完善、更具个性化的在线体验。超过80%的受访者指出,他们在访问制造商和经销商网站时,渴望得到更为完整的数字营销体验。此外,更多消费者认为,通过数字营销实现更好互动是汽车行业“必须”构建的能力。