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思想前沿


2014-2015年埃森哲汽车业全球数字消费者调研中国洞察报告

中国汽车消费者是全球最熟谙使用数字工具的群体之一。拓展数字化渠道,运用数字营销,将有助车企赢得新时期消费者的青睐和订单。

概要


中国的汽车消费者正在发生改变,消费行为亦在不断演变,如何满足数字时代消费者的新需求是车企面临的最大挑战。埃森哲相信,这一幅员辽阔的消费市场仍有机会,但在中国表现最好的仍将是那些真正了解消费者预期与喜好,并且为他们提供出色服务的厂家。这场无声的竞争不仅体现在车辆本身,还将包括全渠道的客户体验。

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背景

2014年12月,埃森哲在全球范围,对来自包括中国在内的八个国家的一万名消费者进行调研,对其在购车前、中、后期的数字化体验和期望做出了分析。

在宏观经济增长放缓及多地限购政策的影响下,中国汽车市场已正式进入了低速增长的“新常态”。中国汽车工业协会的数据显示,2014年我国汽车销售同比增长仅6.86%,而今年的销量增速预计将继续走低。自2009年起,中国汽车产销规模已经连续6年位居全球第一,然而同美国已经多年无法突破1700万辆的瓶颈一样,中国汽车业也即将迎来增长封顶。到2020年,中国汽车市场销量预计将达到3000万辆的峰值,这意味着未来五年的复合增长率将骤降至3.7%。

“微增长”时代来临,汽车企业面临着严峻的经营压力。2014年,我国主要25家汽车生产商中,13家未能完成年度销售目标,完成率仅为48%,低于前一年的70%。为提振市场需求,在华车企已纷纷开启降价潮,寄希望于以价换量,巩固其市场占有率,但这也直接导致了车企利润率进一步下滑。而近年扎堆扩张所引发的产能供给过剩也让车企雪上加霜。

然而,汽车制造商面临的冲击还不仅于此。随着网络技术降低了共享出行的成本,分享经济迅速兴起,网络短租、共享、拼车已成为风尚,进一步抑制了消费者的购车需求。与此同时,谷歌无人驾驶汽车计划五年内实现商用;以阿里、百度为代表的国内互联网企业正通过布局车联网和后市场,迅速进入汽车行业,以全新的商业模式渗透入该行业的产业链中。

分析

谁是新时代的购车者?
埃森哲最新的汽车业消费者调研显示,中国汽车消费者的结构与生活方式正发生转变。35岁以下的年轻消费者正成为主流,同时近半的购车者认为自己是数字先行者。现今,数字技术正不断颠覆传统行业,从出行到生活服务,消费者乐于使用各类智能设备和数字化工具。数字生活方式的盛行,使得新时代的购车者比以往任何时候要更容易了解产品、分享评论。而且,他们更迫切地期待厂商能通过数字技术为其提供更好的售前、售中和售后体验。

如何影响购车决定?
与全球其他购车者相比,中国消费者的购车过程更为复杂而严谨,且更依赖于来自数字渠道的信息作出购买决定。因而,汽车制造商及经销商利用其网站和社交媒体,提供便捷的车辆信息和更个性化的交互体验,对于消费者的售前选择至关重要。

在“体验为王”的新时期,消费者的体验与参与将直接影响其购车决策。便捷、精准、丰富和现场感,则是汽车制造商和经销商提升客户交互体验的关键。埃森哲的调研显示,逾半的消费者希望商家能够改善其线上渠道,助其能更轻松地研究新车型。具体来说,他们期待通过增强现实技术获得即时信息、看到更多的虚拟演示,并获得量身定制的信息。

建议

无缝化的购车体验
对于车企和经销商而言,开启无缝化的购车体验将成为其重要的竞争力之一。就此,埃森哲建议企业可从以下几方面着手:

  1. 整合数据资源,包括潜在的客户数据、销售数据以及客户服务数据。例如,要做到客户到店后只需报上姓名,即能了解这位客户此前的体验反馈等一系列数据;

  2. 线上线下营销内容的整合,从而为消费者创造一致的消费体验;

  3. 通过数据分析深入洞察客户的喜好,进而在与客户的线上线下互动中做到精准营销。

打造个性化服务与体验
埃森哲发现,与免费的音乐和娱乐节目相比,中国消费者更多关注和驾车、保养本身相关的服务。例如,71%受访车主期待厂商能提供免费的机油更换或车辆保养服务;逾半的客户希望加入车企的合作会员服务或会员俱乐部,并在线选择和预约试驾服务。