Skip to main content Skip to Footer

思想前沿


未来的电视系列之三:无处不在的电视

我们将对新进入者的迅速成长进行重新审视,分析现有广播商的应对之策,并阐述参与者为迎合未来电视消费者需求应具备的能力。

概要

过去几年中,新的市场进入者在吸引荧屏客户方面可谓风生水起,不断抢夺成熟广播商和有线电视企业的观众份额。如果说这些老牌巨头的确曾因一时的疏忽而错失良机的话,如今它们已幡然醒悟,并为即将来临的对抗赛积极准备着。

在埃森哲前两期《未来的电视》系列报告中,我们探讨了互联网电视(Over-the-Top TV,简称OTT-TV)行业的兴起,简要介绍了与OTT-TV行业相关的新的竞争环境,其中包括新企业的成长(如奈飞公司)、线性收看模式向非线性收看模式的转变、以及参与企业为获取价值在新价值链上寻求定位的意义等。在本期报告中,我们将对这些新进入者的迅速成长进行重新审视,分析现有广播商的应对之策,并详细阐述参与者为迎合未来电视消费者需求所应具备的种种能力。

背景

短短数年,消费者需求与技术创新之间的碰撞已导致电视业格局发生了翻天覆地的变化。消费者不仅正在逐步摆脱带有时间限制的电视观看方式,同时也正逐渐远离电视机本身,进入多屏世界。

此外,OTT-TV已不再是早期用户手中的小众产品。消费者观看OTT-TV的次数及其自身的内容量正以惊人的速度增长。目前,仅YouTube一家每天播放的流媒体视频量便已高达40亿条,每分钟上传的视频总时长达60个小时,每周被观看的视频中有30亿条视频是付费的。

在埃森哲“2012年互联网视频消费者调查”中,92%的受访者表示正在通过互联网观看视频,而且越来越多的人正通过电视之外的其他设备观看较长时间的视频节目。其中,23%的人为订阅付费用户,11%为按次付费用户。

分析

曾经沉睡的行业巨头正在醒来

面对这些咄咄逼人的纯数字内容集成商,电视广播商不得不迅速做出回应以维护自己的市场份额,因为它们发现传统的电视商业模式正受到威胁,而且从长远来看也难以实现可持续发展。为了维护市场份额,绝大多数广播商制定了“1.0版”OTT-TV定位。

OTT-TV的发展前景

线性收看方式如今依然为不少人所青睐,并在长期内仍将继续占据广播电视生态系统中的一席之地。但OTT-TV的出现的确为视频消费者提供了一种更加个性化的独特观看体验,并为内容提供商打开了一扇通向具有卓越价值的全新生态体系的大门。未来几年,现有的平衡很可能会被逐渐打破,朝着点播服务方向来发展。

OTT-TV的发展正在逐步削减传统电视播放窗口的影响力,并对电视企业的当前营收构成威胁。不过,从长期来看,它也孕育着颇具吸引力的增收机会。

内容依然为王,但已不足为统治者

要想在OTT-TV市场取得成功,企业必须具备多种优势和能力。由于价值链的复杂性,垂直整合在OTT-TV业并非经济可行,这一点已在付费电视(卫星/有线)市场得以验证。

内容分发网络(CDN)的规划与管理是所有OTT-TV服务商必须高度重视的工作。了解视频内容如何在宽带网络上分发,将有利于监测和预测不同网络和设备之间的内容流量,以提高差异化服务的质量,进而制定出灵活的商业服务方案,对内容质量进行区分(例如,将提供高清内容作为付费服务),同时对内容传输成本进行管理。

社交游戏、社交音乐和社交电视正逐步从小众应用走向主流。因此,对该领域的深入认识以及满足社交媒体消费者需求的能力将是成功的关键因素。

建议

电视业的未来

追求跨领域发展的服务商将在多设备播放的OTT-TV领域拥有光明的前景。那么,随着内容提供商不断推出和发展新的服务方案,精明的投资者又该何去何从呢?

成功的OTT-TV服务同成功的电视广播服务截然不同。在当今世界,我们仍面临着习惯“向前倾”的消费者和目标群体,而非“向后靠”的观众和大众用户。在最基本的数字能力推动下,将视频内容和消费者体验相结合起来是领先服务商的竞争优势所在。

因此,未来的参与者需重点关注的主要问题有:

  • 建立强大的IT和技术能力

  • 各种新型设备

  • 明确的内容和版权战略

  • 围绕客户进行重组

  • 对多元化的新型合作方式持开放态度

  • 比过去更快的速度