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思想前沿


将销售与科学嫁接:每位首席销售官都应了解的销售数据分析

在当今全球化的经济竞争中,消费者的要求不断提高,增长机会也更为难得。一旦销售部门表现不佳,企业就会陷入困境。

概要

如果能在销售工作中引入更为科学的方法,将数据分析应用到销售流程的关键环节中,企业就能够提高销售团队的经验、判断力和直觉,进行更为有效、更基于事实的决策。企业应当马上着手利用销售数据分析推进销售部门的整体表现。然而,将科学引入销售并非易事。企业可通过以下七项指导原则增强销售数据分析的应用,向卓越绩效进一步迈进。

背景

同市场和供应链等其他企业职能部门相比,销售部门在应用数据分析方面仍处于起步阶段。然而,将更多的数据分析注入销售环节的意识正逐步建立。销售数据分析,随着各种先进支持功能(如数据分析工具和数据)的涌现,以及需求的直接推动,更为广泛的销售数据分析正在投入使用。

分析

在过去的十年中,随着企业资源规划(ERP)、客户关系管理(CRM)和销售机会管理系统的广泛应用,进行数据分析所需的销售情况以及销售数据的有效性和质量都得以提高。面临显著损耗率时,销售团队更多凭借工具和数据分析来准确把握产品和客户动向。

此外,许多企业的产品和服务日趋多样且互相关联,进一步增大了复杂程度。对于每位销售代表而言,缺乏强有力的数据分析能力,想要在市场挖掘、顾客锁定、交叉销售等关键销售环节中作出高效决策,几乎不可能。

最后,顾客正变得越来越挑剔——他们希望销售人员不但能够真正理解其需求,而且可以提供准确满足其喜好并针对使用环境的产品和服务。

建议

这七项指导原则分别是:

  • 找到您的起点。首先需要思考的是:在端到端的销售流程中,数据分析能力应部署到哪些环节,以及如何部署。选择一个备受关注的问题,,兼顾您的战略目标且顺应价值走向。

  • 不要令您的销售代表陷入数字堆中。用数字分析的结果指导销售代表的行动,而非让他们花时间在繁杂的数字计算和分析上。

  • 建立销售数据分析支持部门。理解销售数据分析的独特需求,并与其他数据分析区分开来非常重要。

  • 将数据分析与具体的销售策略联系起来,并将这种联系体现在销售过程中。数据分析应落实到具体的销售步骤和行动中,以便销售人员将其作为销售的一个组成部分。

  • 培育数据分析文化。如果能在企业中宣传数据分析的成功案例、展示销售人员的成功经验,对于推进销售数据分析的应用、支持这一领域的决策将会起到积极的促进作用。

  • 不要因缺乏数据而气馁。承认数据的欠缺的现状,但需要明白的是:即使没有海量的顾客数据,依然能够进行有效的销售数据分析。

  • 将具有市场敏感度的数据分析融入到企业未来愿景之中。这样既可以确保数据分析有明确的发展方向,又能获得整个企业的充分理解。

作者

让•范德•林登(Jan van der Linden)是埃森哲销售转型服务部门的高级主管,他帮助客户解决在消费者战略、数据分析、技术和销售绩效领域的各种问题。在近20年的职业生涯中,他与众多大型企业的前台团队进行合作,服务涉及诸多行业。

那文•简恩(Naveen Jain)领导埃森哲销售转型服务部门,对本文亦有贡献。