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思想前沿


2016年的银行业:在分销及市场营销领域推动业务加速增长及费用合理优化

面对全球银行业现状和将来的改革与动荡,只有真正把握并实施全新商业模式与原则的银行才能赢得未来的生存与繁荣。

概要


目前基于分支机构的分销模式在最发达国家已经过时,并且也已无法满足迅速变化的客户需求——客户希望银行的各项服务方便简单、易于获得。

埃森哲认为,摆在银行业面前的道路非常清晰:从巩固核心业务入手来提高效率、增强客户关联度并提升盈利能力,即“做优基础业务”。着眼当下、放眼未来正是我们所定义的“2016年银行业——新一代银行业”关键模式,藉此我们能够从一些极具创新的零售模式中获得启示。

因此,各银行应根据自身的历史表现、市场、定位、目标等确定自身的理想业务模式。埃森哲认为,在定义自身业务模式时,银行应考虑以下三种选择:

  1. 通过强化多渠道体验来留住客户,并有效满足其金融需求(“智能多渠道”型银行),同时将数据分析战略性地应用到该模式的核心部分;

  2. 充分利用社交媒体互动来提高客户亲密度(“社交参与”型银行);

  1. 将银行定位于金融及非金融服务销售生态系统的中心,充分借助移动技术的力量(“金融或非金融数字生态系统”型银行)。

不论采用哪种模式,银行的总体治理必须加以提升,重视在有关声誉、商业绩效、服务表现、销售业绩等关键领域的客户衡量指标,并提高必要的配套能力。

背景
如今,零售银行业改革势在必行。面对来自市场、监管部门、客户、成本和运营等方面的重重挑战,许多银行甚至连温和增长都难以实现。

根据埃森哲对30家全球性银行2011-2014年业务计划的分析,银行业预计的年均零售收入增长率约为6.5%(欧洲、北美平均为4%),而2008-2011年间的年均零售收入增长率实际为-0.5%。银行家们开始意识到,实现这一增长目标困难重重,他们必须打赢三大关键战役:重建客户信任与业务开展,保护自身支付业务不受新进入者(如谷歌钱包、贝宝等)快速发展的非中介化服务影响,以及避免业务商品化。

分析

“2016年银行业——新一代银行业”基石:做优基础业务
如何实现“2016年银行业——新一代银行业”?这需要从做优基础业务着手,应对银行面临的最迫切挑战——日渐削弱的客户信任度和满意度。

“做优基础业务”主要包括:

  1. 分行网络优化(分行的数量及规模),重审网点布局结构(即中心辐射型模式);

  2. 基本的多渠道整合,多渠道与综合治理过程相协同以提供实时银行服务;

  3. 基于客户需求的主动、及时型管理互动;

  4. 由基于需求的服务结构所推动的业务客户细分群体;

  5. 由一致化销售行为及工具所支撑的销售队伍高效率;

  6. 与客户进行简单而明确的沟通;

  7. 绩效管理(以客户为导向的新指标体系)以及定制化薪资方案。


当前决定未来:“2016年银行业——新一代银行业”三种创新模式
对于有些银行而言,做优基本业务可能就是它们的最终目标。但是对另外一些银行来说,做优基本业务则是为了发展出更多创新能力,从而应对不断变化的客户行为,并且在关键支付业务上与零售商、技术公司、移动运营商和专于此业务的初创企业等新进入者展开角逐。

这些创新能力体现在埃森哲“2016年银行业——新一代银行业”的三大支柱上:即“智能多渠道”型银行、“社交参与”型银行以及“金融或非金融数字生态系统” 型银行。

“智能多渠道”型银行
“智能多渠道”型银行会考虑客户不同的渠道偏好,因此经常通过不同的渠道与客户互动。该模式的关键特点在于广泛使用数据分析法,帮助银行更高效地了解并满足客户需求。

“社交参与”型银行
“2016年的银行业——新一代银行业”的第二种模式强调在客户投入时间的地方与客户进行互动,尤其注重通过社交媒体来提高客户亲密度。此模式旨在创建基于个人兴趣的关系,充分利用各种影响因素并推动银行与其客户共同参与创造。

“金融或非金融数字生态系统”型银行
“金融或非金融数字生态系统”型银行是指为客户提供金融或非金融产品,与客户形影相随的银行。该模式利用移动技术,通过合作伙伴网络,为客户提供超越传统银行产品范畴的服务。根据支付解决方案及对自身的定位,银行可以作出决策,创建或者加入某一数字生态系统。

建议

从根本上而言,“2016年银行业——新一代银行业”三种模式并非是企业发展的最终目标,而是代表着在各自领域构建较高成熟度所需的各项能力。每家银行都可以按照不同的方式来发展自身能力,但是制定明确的战略和客户价值主张才是重中之重。

在规划未来发展时,埃森哲建议银行:

  • 确立共同愿景,展望整个管理团队的未来蓝图和机遇。在这个过程中,有必要对客户群规模和期望进行评估,以确定任何决策的共同基础;

  • 根据三种明确的商业模式来确定目标模式。该模式通过恰当的能力组合及其对正确投资决策的影响而建立起来;

  • 着重关注“做优基础业务”,如果条件合适则可创建“作战工作室”;

  • 创建数字实验室,形成“测试与学习相结合”的方法,全面用于社交服务、移动服务和数字化服务;

  • 确定适当的采购战略,快速使所需能力形成规模化并得以落实。

只要遵循“2016年银行业——新一代银行业”的方法,银行就能以更好的定位和状态来实现其既定战略目标,从而提高近期和长期的绩效及竞争力。而蕴涵在其中的经济利益也是相当可观。有了正确的战略和投入,发达国家市场的银行势必能将其年收入增长率翻番(即从4%提高到8%以上),并将服务成本降低20%以上。面对当今全球银行业的现状和即将来临的改革与动荡,只有那些真正把握住并实施了这些全新商业模式与原则的银行才能更好地武装自己,从而赢得2016年及未来的生存与繁荣。