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思想前沿


创建卓越的全渠道汽车零售模式

汽车销售和营销模式必须从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。而全渠道营销和销售正是帮助整车厂保持竞争优势的必备工具。

概要

如今,汽车业正面临着历史性变革,其经营环境比以往任何时候都更加难以预测。持续变化的消费者行为、技术进步、法律法规,以及市场新进入者带来的威胁,都迫使整车厂快速展开创新。特别是,汽车销售和营销模式必须从“以产品为中心”,转变为“以客户为中心”。而全渠道营销和销售正是帮助整车厂保持竞争优势的必备工具。

背景

持续变化的客户行为、技术进步、法律法规,和市场新进入者带来的威胁,令汽车行业固有的销售和营销模式承受着重重压力。

其中尤为关键的是,消费者行为比以往任何时候都更加善变。他们追求个性化的强烈愿望、对数字技术的日渐依赖,以及不断降低的品牌忠诚度,都要求整车厂改变销售方式。虽然近期特斯拉等公司已成为创新型销售过程的典范,但整体而言,汽车行业仍非常保守。

分析

整车厂必须从“以产品为中心”转向“以客户为中心”,在所有接触点对客户需求和偏好进行360度全方位考量。这同时也要求他们和经销商做出重大的业务模式调整。而客户的购买行为正在发生显著改变。购车不再是直线式的活动链,而是跨越多种销售渠道和接触点、针对特定客户的体验过程。如今,经销商销售流程手册中所介绍的典型线性汽车销售流程已不再适用,行业需要打造灵活、连续且完整的客户购车之旅,如埃森哲提出的“不间断客户体验模式”。

建议

建立卓越的全渠道销售体系似乎意味着,整车厂需要进行重大的模式转变——从线性的流程驱动型销售(经销商推动)转变为完整的“不间断消费者体验模式”(客户拉动)。为了实现创新,由现行销售模式转向全渠道模式,整车厂应当遵循以下五个步骤:

  1. 了解客户偏好
    实施全渠道的基础是全面了解客户,因此企业需要深入分析每一细分客户群体。

  2. 设计针对特定客户群的购车之旅
    基于客户细分,企业当务之急是利用客户的体验过程,捕捉客户的购买偏好

  3. 制定渠道战略(使渠道和接触点保持一致)
    为了满足不同客户群体的不同购买偏好,有必要根据渠道提供不同的接触点。

  4. 部署渠道战略

  5. 监测并改善全渠道战略