Skip to main content Skip to Footer

能力专长


网上买车——整车厂如何在兼顾经销商地位的同时,发展新车的在线直销模式

目前汽车产品的在线直销只占市场总量的一小部分,在接下来10年中,伴随着消费习惯的改变,这种新销售模式将获得显著增长空间。

概要

汽车行业的在线直销模式蕴含着巨大的潜力。但尽管前景看好,大多数整车厂对于推动新款汽车的在线销售依然心存疑虑,源自传统零售渠道的阻力,是相当重要的一个原因。而要充分把握这一潜在机遇,整车厂就必须整合零售网络,发展相宜的商业模式。

背景

在当今这个快节奏的环境下,无论商店是否营业,消费者都希望能随时进行购物。一些行业的企业已经很好地适应了这一趋势,在其商业模式中充分引入了新的分销渠道,而另一些企业则围绕这项技术,发展了全新的商业模式。

然而长期以来,汽车行业的在线直销模式不仅一直未能得到发展,反而总是陷入一些争论之中:“如何避免引起实体经销商的抵触情绪?”,“消费者真的愿意从网上购买价值十几万甚至数十万的产品吗?”,诸如此类。

而另一方面,情况也发生了变化。如今广大消费者开始利用网络查询有关车辆配置和价格的信息,并加以比较。基于这种现象变得越来越普遍,由此对于在线服务和购买的需求随之与日俱增。同时,整车厂们也开始认识到,通过进一步发展在线销售渠道,将为其创造新的发展机遇。

分析

尽管在线直销具备种种优势,又是客户期望所在,整车厂们仍然不愿意对其现有的商业模式做出调整,甚至不惜因此陷入竞争劣势。他们对于发展新车的在线直销模式充满疑虑,这主要是源自以下五方面原因:

1. 来自传统零售网络的阻力

整车厂对经销商而言是极其敏感的,任何新的销售渠道都是对现有经销商地位的挑战。

2.客户互动的质量

汽车产品不同于书本或衬衫,其本身具有相当的复杂性。在做出像购车这样重大的支出决定时,客户通常会综合考虑各方面的因素。大多数的整车厂确信,诸如需求分析、车辆展示以及试驾活动等一系列流程的实施,将取得最佳的销售效果。

3. IT能力的缺乏

在不同的市场中,甚至是同一市场内,各企业的IT能力通常也是千差万别。而在线售车模式的发展,需要借助集中式的IT系统,将整车厂和终端客户联系在一起。

4. 缺乏适合的商业模式

直到今天,在消费者、整车厂以及传统的零售网络之间,仍然没有形成一种可持续的商业模式。目前的一些解决方案,只会使情况变得更糟,并阻碍了车辆在线销售渠道建设的顺利实施。

5. 相关法律的影响

在许多国家,有别于传统的零售法规,针对在线交易,制定了一系列的特殊规定和限制。例如,消费者在购买商品后的两周内,可以无条件的退货。


建议

尽管目前汽车产品的在线直销只占市场总量的一小部分,在接下来的10年中,伴随着消费习惯的改变,这种新的销售模式将获得显著的增长空间。如果整车厂不能找到一条可持续的发展道路,融入这种新的商业模式,而将销售渠道拱手让人,将会面临丢失市场份额的风险。

针对在线直销,整车厂需要确立适合的商业模式:例如,是将整个产品系列上线销售,还是仅仅提供一些特殊型号的产品?是否为客户提供新车配置的个性化定制服务,还是仅仅售卖出厂配置的汽车?整车厂需要根据不同国家的法律规定,以及不同市场的数字化成熟差异,采用最适合的商业模式。

除了确立适合的商业模式,实施可持续的零售一体化战略,整车厂还需制定发展路线图,逐步具备必要的能力和流程管理,以期能够尽快利用在线直销模式日益增长的市场潜力。并通过改善企业的IT及流程能力,与终端客户保持一种直接和通畅的交流互动。而目前,由于多层级分销模式的制约,大多数的整车厂仍未能迈出这一步。