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思想前沿


赢得中国消费者的秘诀:全新战场,不同策略

中国三、四、五线地区决定着企业赢得或失去可持续竞争优势和卓越绩效。

概要

一场战争在中国悄然打响,这并非传统意义上的军事冲突,而是企业为了赢取14亿中国消费者芳心而展开的激烈搏杀。市场和销售计划正紧锣密鼓地在全国各地部署。中国三、四、五线地区最为关键,目前还难分高下。这些地区决定着企业赢得或失去可持续竞争优势和卓越绩效。

无论计划进军中国三、四、五线市场领域的公司属于何种类型——“高级开拓者”、“探索者”或“观望者”——那些最成功的公司都具有一个共同点:他们深知其成功是基于赢得客户的艺术。在针对中国城市消费者的竞争日趋激烈、且中国快速推进城镇化的背景下,中国三、四、五线城镇、农村地区已成为新的消费者战场。这里是赢得卓越绩效的前沿阵地。

背景
中国是一个庞大而多样化的国家。东部沿海城市的摩登和浮华, 与世界上其他现代化大都市难分伯仲,可是内陆地区相对就逊色许多,不仅地理上偏远,且欠发达。然而,拥有大量农场、乡村和城镇的中国农村及近3000个三、四线城市吸引了跨国公司和本地公司的注意力。中国欠成熟消费市场的商业利益由几个因素决定,包括农村地区不断增长的产品和服务需求,农村居民可支配收入的增长速度比城市地区高出3.6%。

越来越多的企业认识到,中国的销售额增长和企业扩张不应仅仅集中在竞争激烈的一、二线城市市场,企业正在将其增长战略,覆盖到广大的非城市战场。与大城市一样,那里的消费者值得去争取。与大城市一样,在那里,战略规划和完美的执行亦是成功的重要组成部分。

分析

天时

中国三、四、五线地区是一个吸引力越来越大的庞大消费市场。刺激国内消费和提高农村生活水平的优惠政府政策使农村市场更具有吸引力。

  • 能力1:与当地政府和社区成为合作伙伴

地利

由于大量消费者在地域上分布广泛而分散,接触、了解和从欠成熟市场消费者身上谋取利益是一项重大的挑战。

  • 能力2:将创新引入第4个P(产品)

  • 能力3:占领新市场的销售技巧

人和

只有采用消费者参与新规则的公司才能在中国三、四、五线地区茁壮发展。

  • 能力4:投资供应链和分销基础设施

  • 能力5:以优质及时的数据助力增长

  • 能力6:寻找接触消费者的新途径

建议

成功的公司进一步认识到,若要在中国获得成功,首先必须设法解决以下复杂问题:

  • 我们能够避免这些挑战并在不进军中国三、四、五线市场的条件下赢得市场份额吗?

  • 我们将如何定义,然后获得三、四、五线市场消费者?

  • 我们是否应该等待现代贸易在内陆地区生根发芽?或者迈入传统贸易领域?

  • 我们应如何划分三、四、五线地区消费者群体? 在与其接触方面,我们应如何优先分配我们的工作?

  • 我们如何确保销售网络达到满足消费者需求以及我们自身增长目标的稳健程度?

埃森哲认为本文重点介绍的六种能力将有助于回答上述问题,并让领先者脱颖而出。“高级开拓者”可以通过对内部资源、工具和流程的明智投资获得这些能力,“探索者”和“观望者”则可以通过充分利用与当地人才和资源的关系来获得这些能力。