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思想前沿


消费者在呼求,零售够“灵”?

“灵”售,处处零售时代

概要

没人知道零售业接下来将面临什么样的变化:进一步完善的送货上门服务?在家里即可体验的虚拟试衣间?由机器人代替排队结账?多渠道的数字化零售正快速催生各种各样的变革。零售商需要对此具备良好的适应能力和敏捷性,对这些颠覆性变革进行投资,并视之为发展机遇,方能引领未来市场。

成功的渠道经营并非能凭零售商单独完成,因此,谋求独立发展的战略及运营模式在当前已经落伍。无论实体店在整体布局中处于何种地位,都必须将其融入企业的全渠道战略。这样,面对瞬息万变的市场环境,零售商才能做到游刃有余。

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背景

2015年底,中国电商巨头当当网宣布将在3年内开设1000家实体书店,实行线上线下同价战略。四个月后,京东也高调发布了“沸腾中国”战略,提出设立基于村镇市场的“京东家电专卖店”,意欲补上线下短板。正当越来越多的传统零售品牌试水线上渠道,希望从中分得一杯羹的时候,电商们却又出其不意地杀了个回马枪,一批批店中店或是大型旗舰店正不断涌现。除了当当和京东,亚马逊、三星、微软甚至谷歌这些企业都拥有了自己的实体店。

与此同时,传统的实体店也正在提升其数字化能力,打通线上与线下。例如,诺德斯特姆公司就首推了短信购物服务,顾客如果喜欢某件单品,只需发送“购买”即可轻松完成购物;同时,通过短信,顾客还可以享受街边提货的服务。在纽约时代广场H&M的商店里,客户在更衣室里即可直接买单结账。

分析

实体商店无疑更贴近客户。在如今的数字技术时代,零售商如何才能构建兼顾电子与实体商务的无缝化整合战略,打造相匹配的运营新模式,从而提升整体竞争力?

为解答这个命题,埃森哲在全球范围内对零售行业消费者的各项需求,以及零售商的应对举措展开了专项调查。结果显示,消费者正愈发注重移动的、店内的、无缝的和便利的购物体验,而目前能够满足这些需求的零售企业还为数不多,这将需要他们针对企业的客户关系管理,做出根本性改变。

移动购物体验
成为我们日常生活不可或缺的一部分,移动消费也已进一步成为影响客户体验的关键性因素,哪怕在实体店中也是如此。这一特点在中国尤为明显。在我们的调查中,73%消费者会更经常地使用智能手机搜寻心仪产品,59%希望能够更多地通过智能手机进行购物,另有超过四分之三(77%)的受访者认为,使用移动设备购物非常方便。

店内购物体验
即便在实体店购物,中国消费者也希望商家能够通过手机提供更多服务。比如有41%的消费者迫切希望能实时获取各类促销信息(较去年增长16%),42%希望能够自动享受各类优惠和折扣(较去年增长10%),37%希望商家能够提供购物清单、商品货位定位及导航服务(较去年增长5%)。

建议

在这个消费者行为发生翻天覆地变化的新时代,零售商必须具备良好的适应能力。尤其重要的是,在下一次零售革命到来之前,尽快具备敏捷能力,并对线上线下资源进行整合。我们认为以下四步走战略将对此有所帮助。

1. 了解消费者

零售商是无法迎合所有的客户需求的。因此,需要围绕自身的核心客户和产品作出决策,发展多渠道运营方式,并学会根据产品类别,调整相关策略。例如,对于时尚类产品,消费者往往希望能够更直观的进行感受,因此他们一般会在实体店购买此类产品。而对于洗漱类日用品,他们则更愿意网购,并选择送货上门,因为这样无疑会更加方便。

2. 对门店布局和配送网络进行评估

对于纯电商而言,开设实体店需要花费不少时间。同样,那些拥有众多门店的零售商,也不可能一蹴而就拥有强大的在线销售能力。零售商需要针对不同的门店形态进行评估。例如,将一些特定位置的门店融入自身的配送网络,以便同时提供线上和线下服务。

3. 创建收入和成本模型

为了降低成本,零售商愿意在多大程度上承担收入的减少?这需要针对各种情况建立研究模型,选择其中最能促进收入增长的方案。而在衡量其对收入所造成的影响时,需要从线上和线下两方面同时进行考虑,而非仅仅从实体店的角度出发。

4. 选择转变方向,制定战略

充分了解企业的业态和演化结构,并预估相应改进和适应所需花费的时间。一般情况下,这很可能需要至少数年时间,且投入巨大。对于传统的实体零售商而言,在基础设施方面,无论是自购或者租用,他们都需要承担高昂的成本,且这一状况很难得到快速扭转。因此,从整体影响的考虑出发,选择多渠道的发展战略将有助于他们改善企业的营收和利润水平。