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思想前沿


即刻链接 思维抢滩大作战

风雨来袭,酒店行业质变正当时

概要

消费者对旅游提出了新的价值定位,异军突起的新竞争者正在挤压传统酒店的收益和盈利空间。在线旅行社(OTA)的蓬勃发展让价格变得更加透明,选择也变得更多。比价购物的迅速崛起不仅侵蚀了消费者的品牌忠诚度,也削弱了酒店在旅行中传统的主导地位。

而同时,酒店拥有宝贵的资产,但其绝大部分的潜力并未被开发。这些资产可帮助酒店改善消费者体验,巩固消费者关系。酒店手中握有打开这些数据宝库唯一的钥匙,通过对数据的利用,他们能够更了解消费者偏好,维系消费者关系。但是要真正运用这些资产来拉动增长,酒店经营者们需要就如何使用数据、开发关系以及持续占领消费者思维方面做出战略性决定。

背景

随着体验成为占据消费者思维的关键,酒店应如何让消费者对他刮目相看呢?设想一下,旅程一般分为4个部分:搜索、下单、住宿和回想。酒店已经在搜索阵地上败下阵来。凭借着强劲的数据库,网络和在线旅行社已主导了搜索环节。与酒店品牌网站相比,人们更倾向通过在线旅行社来搜索、预定商务和度假酒店。

现在,许多酒店正竭力占领“下单”部分,以保证收入来源,并确保从旅程开始就能同消费者建立联系。酒店经营者是否能获胜暂且未知,但似乎最重要的战场并非这一环节。“住宿”部分才是酒店的生命线。它不仅是酒店收益的重要来源,也是酒店为旅客带来不同体验的主要方式。

酒店需要提供何种体验来获取消费者的心?哪些数据可用来提升消费者的入住?答案的不同将决定收益的正负流向。

分析

忠诚牌已失去效力
埃森哲研究表明,大概四分之一的酒店客人参与了忠诚度项目— —这一比例与其他行业持平。但是,人们对酒店的忠诚度却没有其他行业那么强烈。此外,39%的住客表示,参加某一忠诚度项目并不意味着他们会永久选择一家酒店。忠诚度项目对千禧一代(80年后出生的人)的吸引力更是寥寥。该群体基本不可能忠于某一个忠诚度项目,即便有的话,也更可能是由在线旅行社提供的。

体验=思维占有率
消费者在选择酒店时,越来越看重体验。对绝大部分消费者而言,体验远比产品更刻骨铭心, 有72%的千禧一代将体验放在第一位。

为了提升客户体验,许多消费者对相关的个性化定制推荐持欢迎态度,同时,他们还想继续握有选择权。埃森哲调研显示,75%的消费者希望享受个性 化服务。正如近期Living Services的调研指出,数字时代,个性化和针对性才是各大品牌赢取消费者芳心的不二法宝。

附加收入逐步减少
“住宿”的许多方面都被商品化了,包括附加服务等。2007-2014年,美国酒店的附加通信收入减少了42%,影碟出租收入大降48%。酒店经营者们必须拥抱新兴事物,开发新收入来源,否则就只能眼睁睁看着收益继续减少,与消费者的关联也逐渐减弱。

建议

迄今为止,在数字价值驱动与住宿体验融合这方面,酒店一直行动迟缓。有个别酒店已经在为客人提供移动入住、提前选房和个人服务等数字化体验,且这些体验也开始更具当地和个体特色,但整体而言,这方面的尝试尚处于起步阶段。酒店目前在做的,还是简单地把现行的体验数字化,而不是真正融合现实世界和数字世界,为客人打造全新体验。事实上,埃森哲2015年调研中,只有13%的受访者表示数字和现实体验实现了一体化。酒店若要想“占据住宿”环节离不开体验的打造,包括对移动、平台与个性化的运用,而不再是实际产品。

在决定为消费者提供何种体验时,数据的使用是至关重要的。移动渠道既针对个人,又具备普遍性,对于提供体验尤为重要。目前,移动应用程序已经取代台式机成为了数字活动的首选。如今,美国54%的数字媒体时间是花在移动应用程序上,而台式机的比例只有38%。人们花在应用程序上的时间逐年增加,表明这是连接消费者,与消费者互动,赢得消费者思维的正确途径。